第２０話 業務用製品のブランディングとは？
「おかげさまで、右肩上がりで順調に売上げが伸びています。」
先日、当社にお越しいただいた経営者のお礼の言葉でした。
これは、約３年前にある業務用の機械製品をブランド化していく目的で、コンサルティングを行い、その結果をご報告頂いたものです。
BtoB企業（Business to Business／企業間取引）の業務用の商材は、消費財のように、ＰＲなどがうまくいって、すぐに売上が上がるようなものではなく、時間がかかる場合が多くあります。それは買い替え需要が計画的に発生するため、購入までのタイムラグがあるからです。今回ご報告いただいた企業のように、数年経って、そのブランドがジワジワ効いてきて、売上につながっていきます。
この会社も、当時策定した戦略方針に従って忠実に実行してきた結果、今では、その製品群が数十を数えるようになり、当該カテゴリーで強いブランドとして認識されるようになっております。
このように、特定のカテゴリーで強いブランドとして認識されてくると、以下の３つのメリットが得られます。
- 指名買いが増え、価格競争に巻き込まれなくなります。
- 会社に長期的な売上げをもたらします。
- ブランドへの従業員の意思統一が計りやすくなります。
しかし、自社のブランドをつくっていく意味合いをなかなか理解できずに、小手先の手法に目を奪われてしまう経営者も少なくありません。
先日も、同じく業務用製品を扱うBtoB企業の、ある経営者から、こんなご相談がありました。
「売上が低迷しているため、営業や展示会に力を入れていきたいと思うのですが、営業では、どのように力を入れ、また展示会では、どのような見せ方をすればよろしいのでしょうか？」
通常考えるとよくある質問ですし、質問自体が間違っているわけではありません。しかし、当社の書籍を読んだり、セミナーに参加して頂いたりすると、この質問自体が間違っていることに気づいて頂けます。
その経営者は、自社の業務用製品にはとても自信があるということでしたので、この質問に対して、私から質問させて頂きました。
「わかりました。その前に１つ質問したいのですが、現在、取り扱っている製品は、営業し試用して頂ければ、かなりの確率で採用頂けるものなのでしょうか？」
そうしましたら、
「いや、申し上げましたとおり製品やサービスには自信があるのですが、価格的な問題もあるし、お客様によっては、それまで使っていたもののほうが良いという判断で、なかなか採用までは難しいのです。」
とのことでした。
もちろん何でも１００％採用されるということはあり得ないことです。しかし、その製品に自信があるのであれば、かなりの確率で決定するものですが、試用しても決まらない、ということは、そこに問題があるはずです。
その製品自体にも何かしら課題があるか、または、その製品自体の魅力のみならず、その会社が付随して行うサービスの魅力、さらには会社自体の強みが、しっかりと伝わっていないことが容易に想像できます。
つまり他社にはない、唯一性が伝わっていないということです。
この場合は、営業や展示会などの「売り方」に力を入れても、なかなか成果につながりません。むしろ「売りモノ」（この場合の「売りモノ」とは、製品のみならず、会社が行うサービスや、それらの背景となる会社の強みも含めたもの）自体をブラッシュアップして、他にない唯一無二の製品として、強いブランドと認識さることが大切です。
私どもに相談にこられる企業の半分は、BtoB企業で業務用の製品やサービスを扱っています。これまで１０年間で多くの企業と携わってきましたが、特殊な業界でも、しっかりとブランドとして立たせていくことで、売上をＶ字回復して躍進していく製品やサービスをたくさん指導してきました。
もし、あなたの会社が、特殊な製品やサービスを扱っているとすれば、なおさら「売り方」ではなく、改めて自社の「売りモノ」について考えていただきたいと思います。
そして、いかにして特定のカテゴリーで、強いブランドになれるのか、ということを真剣に考えて頂きたいと思います。
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
吉田 隆太
【追伸１】
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