第４１話 売れないモノをどうやってヒットさせるか？
「うちの商品は、もっとたくさんの人に喜んでもらえる、社会貢献性がとても高い商品だと思うのですが、なかなか広まっていきません。どうしたらよいでしょうか」
当社セミナーに参加された経営者からのご相談でした。
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
当社には、「売れないモノが、どうやったら売れるようになるか」というご相談をよく頂きます。
そのようなご相談では、商品の機能や特徴に、あまり差別化が感じられないモノもあれば、他社を圧倒するような素晴らしい機能をもっているモノもございます。
冒頭の会社の商品は、よくよく聞けば、本当に世の中の多くの人に喜ばれる商品だと感じました。おそらく、今後、しっかりと手順を踏んで戦略を構築することで、爆発的なヒット商品になると感じました。
多くのモノづくり企業は、これまでにない新しい発想で商品をつくったり、既存の商品に新しい機能を追加したりして、付加価値を見いだそうとします。その視点は、モノづくり企業としては、重要であり、かつ高めていく必要があります。
しかし、商品としての機能をいくら追求しても、なかなか際だった差別化にならない商品も多いのが現実です。
これをどうやって売れる商品、つまり当社が提唱するカテゴリーキラーに変えていくかという手法のひとつが「コトづくり」です。
そして、ひとくちに「コトづくり」といっても、世の中には、さまざまな定義付けがありますが、ここで言う「コトづくり」とは、単純に商品の価格や機能を訴求するのではなく、商品にストーリー性をもたせたり、消費者が気付いていない活用方法やベネフィット（便益）を想起させたりして、新たに商品の付加価値を認識してもらうという意味合いでお伝えします。
当社でも、商品自体が変えられないという前提条件がある場合は、「コトづくり」を意識して既存商品をカテゴリーキラー化する指導を行っています。
たとえば、ある家電メーカーの調理家電が、なかなか思うように売れないということっで、ご相談をいただいたことがあります。
市場調査を行うと、いくつものメーカーから、同ジャンルの調理家電が売場に並んでいました。
そして、売場に並んでいた競合の商品は、安さを売りにしたモノもあれば、女性のハートをぐっとつかむ素敵なデザインを売りにしたモノまで幅広く品ぞろえされていました。
この売場で、同社の商品は、印象として埋もれていました。
ここが重要なのですが、印象として埋もれてしまっている、ということは、売場に立って選ぶ消費者には、なかなか目に止まらないということです。ですから、手に取ってもらえる確率は低く、当然、購買される確率も低くなるということです。
どんな商品も同じですが、お客様の目線に立ったときに、自社の商品が埋もれていないかを冷静に見ていく必要があります。
自社がいくら優れている商品と思っていても、印象として競合他社と同じようなものと思われてしまっていては、なかなか思うように売れません。
このことは、サービス業であっても同じですし、さらに、一般消費者向けの商売だけでなく、法人向けの事業も同じです。
新規のお客様にとって、自社が競合他社と比較された場合に埋もれていないか。この点に着目する必要があります。
たとえば、法人向けであれば、新規の顧客がインターネットで取引先を探したときに、競合他社と比較して、印象として埋もれていないかということです。家電の売場と同じ理屈です。
その後、この調理家電をどのようにして、カテゴリーキラー化するかを検討しました。その際に前提条件があったのですが、それは、商品の型を変えたり、追加機能を付加したりすることはできないということでした。つまり、商品の持つ機能など、中身は変えずに、カテゴリーキラー化していくということです。
このような条件のもと、この調理家電の「コトづくり」の企画を進めていきました。
このときに考えなければならない重要なポイントは、商品そのものが持つ機能や特徴を、「どんなターゲットが、どのように使ってくれたら喜んでもらえるか（ニーズ）」という点について、徹底的に議論していくことです。
「コトづくり」の企画を進めるにあたって、よくあることが、いきなり面白おかしいネーミングやキャッチコピーの議論になってしまい、そこに時間と労力を割いてしまうことです。
さらに、多数出されたネーミング案の中から、経営者や担当者の感覚で選ばれて、そのまま商品化してしまうようなことが本当にあります。
もちろん、それでうまくいく場合もあるでしょうから、全て否定するわけではありませんが、この手法の欠点としては、「どんなターゲットが、どのように使ってくれたら喜んでもらえるか（ニーズ）」という、重要な視点において、抜け漏れが発生する可能性があるということです。
やはり、理想は、ターゲットとニーズの仮説の全体像から、理想的な選択肢を選ぶということです。
そして、このターゲットとニーズの仮説をしっかりと、丁寧に分析、検証していく過程で、コトづくりのシナリオをつくっていくのです。
このターゲットとニーズの仮説についての分析、検証については、成否を分ける作業になりますから、決して手を抜いてはいけないポイントです。この仮説が間違っていると、うまくいきません。
その調理家電も、「どんなターゲットが、どのように使ってくれたら喜んでもらえるか（ニーズ）」を徹底的に検証して、コンセプトを練り上げていきました。
そして、最終的には、「男性が家族や、友人、恋人などをもてなすコト」を推奨する商品として、カテゴリーキラー化をしました。
また、それに伴って、商品ネーミング、カラーリング、キャッチコピーなどを開発して、リニューアルをしました。
すると、その後は、テレビ番組で取り上げられたり、人気芸能人からも推奨されたりして、過去と比較して、５倍以上売れる商品に生まれ変わりました。
このように、既存のモノ（商品）を大きく変えずに、コトづくりによって、カテゴリーキラー化していくことが可能です。
もし、あなたの会社の商品が売れずに困っているとすれば、「コトづくり」の視点を取り入れてみてはいかがでしょうか？
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松 勝
【追伸】
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