第５５話 ブランドになる「売り方」とは？
「お陰様で、納得ができる戦略プランができました。これから、本気で売っていきます」
当社のコンサルティングを受けられた経営者のコメントです。
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
こちらは、雑貨を製造している会社ですが、次の新商品を同社のカテゴリーキラーとして売り出すべく戦略プランの策定を行いました。
市場におけるポジショニングの設定、ブランディング（表現コンセプト・具体的なネーミング・パッケージデザインなど）の検討をすすめ、さらにそれをどうやって市場浸透させていくかという「売り方」のところまでの全体戦略プランを作りました。
同社は、さっそく来月から販売を開始していくことになっておりますが、商品をどうやって売っていくかという「売り方」を徹底して考えることはとても大切です。
大企業であれば、予算をどのように振り分けて、広告宣伝を展開するかという段階になります。しかしながら中小企業の場合は、大企業のように予算がありませんから、工夫が必要です。
過去の営業活動の延長で同じように取り組んでいけば、それなりに売上が見込めるということであれば、まずはそのスタイルを基本として展開します。
そのうえで、さらに営業活動を後押しするような、販売促進のための施策を検討することもおすすめします。
ポイントの一つは、新商品・新サービスを発売するタイミングをうまく活用するということです。理由は、お客様の関心が高まり効果が最大化されるからです。
さらにメディアの注目も得られやすいタイミングですから、新聞、雑誌、テレビなどで紹介してもらえる可能性もあります。
そう言うと、うちの業界は、特殊な業界だからあまり関係ないと思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、特殊な業界ほど、専門誌など特殊なメディアはあるものです。
そういった業界メディアをうまく活用することは有効です。メインターゲットのお客様も、専門誌など業界メディアを見ているケースは多いです。これを活用しない手はありません。
また、テレビ、新聞など、広く一般の方に向けた、いわゆるマスメディアは、専門誌や業界紙などのニッチなメディアからネタを探しています。
ですから、専門誌、業界紙にとどまらず、マスメディアで取り上げられる可能性も大いにあります。このようにメディアに取り上げてもらい、記事にしてもらう手法を、一般的にＰＲ活動といいます。
費用対効果を見ながら、自社の現在の営業活動とどのようにリンクさせて、最大効果を発揮できるかを考える必要があります。ここで手を抜くと、売上につながりにくくなってしまいます。
顧客のハートをしっかりとつかむシズルが効いたブランディングツールを武器に、メインターゲットに自社商品を認知してもらい、そして購買してもらう導線を確立します。
しかし、たまに中小企業でも予算があるからといって、いきなりテレビＣＭに数千万円の予算をかけてしまうケースがあります。
例えば、すでに、ネット広告、販促チラシ、ダイレクトメールといった低コストの販促プロモーションで効果が出ている。そして、それなりの新規客が獲得できているため、広告が売上に寄与することがわかっている。その前提で全体の予算の一部でテスト的なテレビＣＭを行うのであれば、まだわかります。
しかし、そういった地道な取り組みを飛び越えて、いきなりテレビＣＭを行うということは、経験が豊富な大企業はさておき、中小企業にはおすすめできません。
中小企業は、商品・サービスの良さや特徴が活かされた売り方、つまり、その商品・サービスの「らしさ」が活かされる売り方ができるかどうかを、徹底的に考えていく必要があります。
商品・サービスの「らしさ」が活かされる売り方とは、自社のポジショニングをどんどん強くしていける売り方と言い換えることもできます。
「らしさ」を追求しながら、良い「売り方」を積み上げていくことで、商品・サービスは、良いブランドと認識してもらえるように育っていきます。これは、一般消費者向けの商品・サービスだけでなく、法人向けの事業についても同じことが言えます。
反対に、素晴らしい付加価値のついた商品を、いきなり安売りのお店で売れば、それは価値の低いものとして認識されてしまいます。
反対に、こだわりの商品が並ぶお店で、きれいな照明が当たるディスプレイで陳列されれば、品質の高い商品だと認識されます。
売場だけでなくプロモーション手法も同じで、目先の売上にとらわれると、つい安売りに走りがちですが、そういった売り方は長期的には商品・サービスの価値を下げてしまいます。
確かに目先の売上は上がるので、ひとたび安売りでの売り方に慣れてしまうと、継続してその売り方に頼ってしまいがちです。しかし、理想とするお客様のファンは増えていきにくく、安さにとびつく一見客を毎回かき集めることになってしまいます。
そのような繰り返しをしていては、いつまでも理想のブランドと言えるレベルまでは到達できず、長期的な繁栄は、期待できません。
ある高級ワイングラスのメーカーは、素敵な売場で、ワインの飲み比べを行うプロモーションを継続的に行いました。
普通のワイングラスで飲んだワインと、同社のワイングラスで飲んだ場合の比較をしてもらい、同じワインでも味が変わるということを知ってもらい、ファンを増やしていきました。
今では、誰もが知る高級ワイングラスブランドに成長しました。美味しい食事とワインを楽しむためのワイングラスブランドとしてのポジショニングを確立したのです。
単に売れればよいという発想で目先の売上に追われていると、どうしても「らしくない」売り方になってしまいます。そして、大切なものを失います。
それは、｢自社のポジショニングの崩壊｣です。
このように、売り方にもポジショニングが関係しているということです。「らしくない」売り方をする会社の多くが、そもそも自社のポジショニングを考えていません。
再三このコラムでもお伝えしていますが、自社のポジショニングを考えていないということは、地図のない航海マップをさまよっているようなもので、自社商品・サービスが差別化できているかを認識できていないということです。
たまたま、なんとなく売上があがっている状態で、一番危険なパターンです。理由は、環境変化にうまく対応できないからです。
そして、ポジショニングが崩壊するということは、差別化がなくなるということです。差別化がなくなるということは、競争優位が崩れ、値崩れし、利益が出なくなるということです。
逆に、自社の「らしさ」を追求した良い売り方で、実績を積み上げていけば、ポジショニングがどんどん強くなっていきます。
そうすることで、さらに差別化が強化され、参入障壁が高くなり、競合が簡単にまねできないので、しっかりと利益が出るようになります。カテゴリーキラーは、さらに強くなり、好循環でカテゴリーブランドへ発展していくことができます。
つまり「売り方」次第で、会社の成長が大きく左右されてしまうということです。
もし、自社のポジショニングをしっかりと意識してブランディングしている会社だとすれば、安易に目先の売上に目を奪われて、「らしくない」売り方はしないものです。本当に気をつけてほしいと思います。
目先の売上に追われ、価格競争に陥っていませんか？
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松 勝
【追伸】
当社の経営者セミナーでは、「売り方」についても優良事例を紹介しています。カテゴリーキラーづくりのやり方から、効果の高い販売方法まで、一連の流れと重要ポイントについて、４時間かけて丁寧に解説しています。
価格競争から抜け出し、自社商品・サービスをもっと市場に浸透させたい、業界の中で、確固たるブランドにしていきたいと本気で考えている経営者にお勧めします。
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