コンサルティングを通じて、定期会員の顧客転換率が2倍になり、さらに１年後の顧客定着率も２倍になりました・・・社員一丸となって取り組み高い効果を発揮しました。 ーカテゴリーキラー商品の通販CRM強化プロジェクトー
株式会社ヤマノ
代表取締役： 山本 九州男 様
独自開発されたマーケティングロジックに深く共感
ミスターマーケティングのサービスに興味を持もったきっかけを教えてください。
弊社は約3年前に、ドラッグストアでの商品展開をしたことがあるんですが、当時、思うような結果が出せず早々に撤退しました。そのとき、「新たなマーケットを拡大するには、今の我々の力では不十分だ」と痛感したんです。私どもがなんのために商品を作っているのかといったら、なによりもお客様にお喜びいただくためです。そのためには、社員全員がマーケターになる必要があると思いました。
ミスターマーケティングを、いつ、どこで知りましたか？
3年前、ドラッグストアに商品を卸していた問屋さんに、「今の我々の力では、新た販路で成功させるのはむずかしい」という悩みを伝えたところ、「マーケティングに強いオススメの会社がありますよ」ということで、ミスターマーケティングさんをご紹介いただきました。まず、マーケティングのスポットコンサルティングを受けて、詳しいお話を伺いました。
スポットの面談を受けた印象は、いかがでしたか？
わかったことは「我々はマーケティングの考え方を直ぐに導入するべきだ」ということ。ミスターマーケティングさんが提唱する独自のマーケティングの考え方は我々にとっても非常にわかりやすく、まったく抵抗なくすんなりと受け入れることができました。
最終的に、ミスターマーケティングのサービスを選んだ決め手を教えください。
圧倒的に私どもに不足していたのはお客様のニーズを掴む視点、つまりマーケティング思考でした。そして、ミスターマーケティングさんのマーケティングの考え方に深く共感したことが決め手でした。このプログラムを導入すれば、会社は確実に成長するはずだとの確信がありました。
苦手な数値分析を克服し、重要指標が２倍に改善！
では、まずどんな課題から取り組まれたんですか？
最初は、通販のCRM（顧客関係管理）の改善をメインに取り組みました。CRMは通常、PDCAを回しながら分析に努めていくべきなんですが、私どもは細かい数字を扱うのが非常に苦手だったんです。
細かい数字というと？
弊社の通販は、最初にお試し用の商品をご購入いただき、ご満足いただけたら1ヶ月ごとの定期購入という流れになりますが、お試し用を購入したお客様のうち、何％が定期顧客につながったのかを把握できていませんでした。また、定期購入されているお客様の継続率、たとえば、100人の顧客のうち、1年継続している方、3年継続している方、5年継続している方が、それぞれ何％なのかもまったく見ておらず…。せっかく商品に興味をもってくれたお客様が、なぜ途中で購入をやめてしまうのかという潜在的なニーズを掴めていなかったんです。
そうやって洗い出した課題を、どのように解決していったんですか？
まずは、新規でご購入いただいたお客様に向けて、いくつかキャンペーンやプロモーションを行い、それにより、どのくらいのお客様が定期購入につながるかの効果をひとつずつ検証していきました。細かく数値を分析し、効果が薄い施策は改善を重ねるという取り組みを毎月繰り返すなかで、少しずつ目に見える成果が現れ、プログラム実施前は20％だった90日間の定期購入者への引き上げ率が現在は39％まで約2倍上昇しています。また、昨年1月は約20％だった12ヶ月後の残存率も、1年足らずで約40％とこちらも2倍の効果が確認できました。
具体的な実践指導で、触発された社員のアイデアにより、お客様との絆が生まれた
お試しのお客様を定期購入に引き上げるために行った施策の内容を教えていただけますか？
これまでは、すべて紙のDMでお客様のフォローを行っていたんですが、WEBから購入されるお客様が多いことを踏まえ、紙とメールを併用したフォローに変更しました。あとは割引券の使用期限を細かく調整して、もっとも効果が高い方法を探りながら改善していきました。
では、長く定期購入をつづけていただくために、どんな取り組みをされたんですか？
健康食品は個人差もありますが、すぐに効果を体感しづらく、継続してもらうのが一番むずかしいんです。そこで、現場社員から「長く飲んでもらうには、その商品がなぜいいのかをもっとお客様に理解してもらえるよう啓蒙するべきじゃないか」との意見が出たんです。これはコンサルティングプログラムの一環として、さまざまな参考図書を読んだりするなかで、自然とマーケティング思考が身についてきた結果だと思います。
具体的な施策としては、我々が扱っている不妊症に効果的な「マカ」の魅力をわかりやすく表現したコミック本を作成し、商品に同梱しました。これには「すごく読みやすい」など、好意的な反応を多くいただき、先ほど申し上げたように、１２ヶ月後の残存率が２倍と、成果も現れました。ただ、「お客様個人とのつながりがまだ弱いのでは」というのが次の課題でした。
その打開策は、なにか見つかったんですか？
はい、社員から「お客様に根強いファンになってもらうには、もっと触れ合う場を作るべきなんじゃないか」という意見が出て、お客様とのコミュニケーションの在り方を改めて考え直しました。我々のお客様は8割が女性で、不妊症に悩まれている方が多く、あまり悩みに触れられたくないだろうから、そっとしておこうという考え方がベースにあったんです。
しかし、もっと商品を好きになってもらい長く飲み続けて頂くには、もっとお客様の悩みに寄り添うようなコミュニケーションが必要なんじゃないかという考え方に変わってきました。
そこで、広い層に向けたDMではなく、一人ひとりのお客様に沿ったマンツーマンのメールに切り替えてアプローチしたところ、徐々にお客様とのやり取りが生まれはじめたんです。お客様のニーズが掴めると、より効果的な飲み方など、個々に向けたアドバイスを送ること、つまりサイト上で訴えられないような微妙なご提案ができるようになったんです。
マーケティング思考を学ぶなかで、お客様視点になればなるほど、感動のマーケティング、感動のサービスというものは「マス」ではなく「個」に焦点を向けるべきだという考えに行きつきました。個のサービスを充実させてこそ、マスのサービスも生きるものなんですよね。
全員マーケターの実現で新たなステージへ
ミスターマーケティングの指導では、良かった点は他にどんな点ですか？
「戦略方針書」でした。私とマネージャー陣とミスターマーケティングさんとで、私の頭のなかに描いている5年後の会社の姿を具現化する作業を行いました。ゴールは私が設定しましたが、各チームの課題はそれぞれの現場社員が決めて、発表会で実現すべきことを宣言してもらうんです。そして半年ごとに報告会を行いながら、改善を重ねていきました。
今回、ミスターマーケティングの指導を受けて、一番変化したのはどんなことでしたか？
弊社は全員がマーケターになることを目指し、社員一丸となってプロジェクトに取り組んだんですが、それが高い効果を発揮しました。社員が主体的に変化したのは明らかで、マーケティング思考が身に付き、リーダーや現場スタッフがプロジェクトの推進に積極的になりました。それによりお客様との関係性が深くなり、定着率が2倍になるなど結果が表れています。
また別テーマでの、新事業の取り組みでも、ペルー原産のカムカムを使った「アマゾンルビー」の新市場開拓に成功。現在は、リッツカールトンやハイアットエージェンシーなど、トップレベルのホテルで、カクテルの材料としてご使用いただいています。これによりアマゾンルビーのブランド化とともに、ヤマノのブランディングにも好影響がありました。最終的にはミスターマーケティングさんの、市場カテゴリーで圧倒的な一番を取ってビジネスを飛躍させる「戦略方針書」をもとにマーケティングを実践したことで、会社が新たなステージにステップアップしたことを実感しています。
最後に、ミスターマーケティングさんへ期待することを教えてください。
日本の中小企業の経営者は、マーケティング思考の重要性は理解していても、社員全員で実践する重要性は理解できていないと思います。まさに中小企業にこそマーケティング思考が必要であり、それを導入できない限り成長はないでしょう。社員全員がマーケターになることの大いなる価値を、もっともっと中小企業に向けて啓蒙していただきたいですね。
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