第７４話 コロナを乗り越えて、次の成長に挑む！
「これまで、戦略の組み立て方も分からずにできることをやってきました。
しかし、これで良いのかどうなのか、今後どういう方向で会社を進めていくべきかを考えている時に、御社のことを知りました」
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
同社は、先日、当社に相談に来られた特殊な部材を作っているメーカーです。
当社への相談は、こちらの会社のように、「会社をどのような方向で進めていくべきか」、といったざっくりとした相談を受けることが良くあります。
また、やることは決まっていて、この新商品（または新サービス）を広めていきたい、または既存の商品・サービスでもっと売上を上げたいといった具体的な相談もあります。
「会社をどのような方向で進めていくべきか」ということで悩まれている会社は、たいていの場合、現業の売上に陰りが出てきているか、売上が長らく横ばいで停滞しています。
ここで、何も手を打たなければ、じり貧になっていくことは明らかです。
そこで、いろいろと挑戦してみるものの、なかなかうまくいかない、もしくは、しっくり来ていないという状況で相談に来られます。
そのように現業の売上に陰りが出ている場合の選択肢は、大きく２つです。
それは、既存事業をもっと強いコンセプトに変えてカテゴリーキラーにしていく。または、新しい成長分野へ踏み出して、カテゴリーキラーを生み出すということです。
カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する強い商品・サービス、事業のことです。
どちらの選択が最適かは、個々の企業の状況によります。また、判断していく基準はいくつかありまして、コンサルティングを進めながら判断するケースも多々あります。
その判断をするひとつの基準に、経営者の「想い」があります。
これまでも何度かお伝えしてきていますが、「戦略」は、最終ゴールへ最短で到達するための道筋を描くものです。それに対して、「想い」は、その最終ゴールを定義するものです。言い換えれば、「戦略」はどうすべきかであり、「想い」は、将来どうなりたいかということです。
「想い」を確認するといっても、「正直なところ、これまでは、お客様のお役に立てるようにがむしゃらにやってきただけなんです。」と、簡単に答えが出せない社長も多いです。
しかし、そういう社長は、「想い」が言語化されていないだけで、核になる「想い」が社長の胸の内にあります。これまでに、当社のコンサルティングを受けられた方で、「想い」が無い経営者はいませんでした。
「想い」が明確にならないまま、さらに、「戦略」も描けないまま、動いてしまうとどうなるか。それは、会社が迷い道に入り込んでいきます。
思いつきのみで、新事業をスタートしたり、まったく経験がない商品・サービスを売り出したりする。または、人から進めた儲け話に乗る。ということになりがちです。
しかし、どの道へ行っても、そこには競合他社がいます。その業界で長く活躍している会社があって、半端な「想い」や「戦略」では、長期にわたって、利益を出し続けることはできません。
また、競合がいないアイデアを思いついたとしても、そこには、顕在化したニーズもないため顧客獲得で相当苦戦します。どっちへ向いても、楽ではないことは確かです。
正しくは、会社の「想い」を明確にして、さらに、「戦略」もブラッシュアップしていくことです。
そうすることで、まさに「戦略」の字が示すように、無駄な戦いを略して、できるだけ最短距離で、着実にゴールに向かうことができるのです。
私どものコンサルティングを受ける過程で、社長自らの「想い」を明確にして、絶対にやり抜こう！と意を決して作った「戦略」は素晴らしいものができます。こういうケースはかなり高い確立で良い成果が出ます。
もちろん、「戦略」を実行するのは容易ではないですが、社長自らの「想い」と「戦略」が明確になってこそ、勇気と希望を胸に挑戦できるのです。
言い方を変えれば、自分の「想い」を信じれない人が、いくらコンサルティングで「戦略」を作ってもうまくいきません。
では、コロナのこの状況もあり、今後の「戦略」を考えていくにあたって、どうやって「想い」を確立していったらよいか、そのポイントをお伝えしたいと思います。
まず、分かりやすい例として、ある飲食店の話をしたいと思います。
この飲食店は、もう３０年以上も経営していて、息子さんが事業を承継することも決まっていました。しかし、目の前に、同ジャンルの大手競合チェーン店が進出してきてしまい、新規のお客様が激減し、大変厳しい経営状況に陥りました。当事者としては、想定していなかった事態で、かなり深刻な状態でした。
そこで、当社の指導を受けることになり、社長の「想い」を確認したところ、
「先生、うちは、そんなたいそうな想いなんてないですよ。腕だけでやっているようなもんだからね。」
とおっしゃっていました。しかし、実際には、社長には明確な「想い」がありました。それは、
『この地元を愛していて、地域の皆様に喜ばれる店として、家族経営で地道にお店を経営していきたい』という「想い」です。
壮大なビジョンを持つことだけが良いのではありません。もっとも大切なことは、社長自らが、本当に想っていること。その想いにフォーカスして戦略を作るということです。
その後は、その「想い」に沿ったカテゴリーキラーを生み出して、見事に経営をＶ字回復しました。
また、ある会社は、１０年以上前に創業し、食品関連のカテゴリーキラーを生み出して、年商１０億を超える規模まで成長しました。
しかし、昨今、売上が伸び悩んでいるところで、次の新しいカテゴリーキラーを生みだす目的で、当社のコンサルティングを受けに来られました。
このケースでは、創業期から一緒に頑張ってきた仲間（社員）がいますから、その大切な仲間と一緒に「想い」の確立をしていくことになりました。
最終的には、社長の「想い」が明確になることが大切ですが、同社のように、会社によっては、一緒に働いている社員の「想い」も確認したうえで、最終的に社長のジャッジで「想い」を明文化していくプロセスを経た方がよい場合もあります。「想い」の確立もケースバイケースです。その後、同社は、無事にコンサルティングの全工程を終えて、「想い」の確立と、次に展開していくべきカテゴリーキラーの「戦略」が完成しました。
社長と社員が「想い」を一致させて、つくったカテゴリーキラー戦略です。きっとうまくいくと思います。（もうそろそろ販売開始です）
その他、社長の影響力が非常に大きくて、トップダウン式の方がよい場合もあります。その場合は、社長個人の「想い」を掘り下げていきます。
会社によっては、カテゴリーキラーづくりをする前に、この社長の「想い」の掘り下げに時間をかけた方がよいケースもあります。その場合は、私どもから、いくつかの課題を出させていただき、社長の中にある「想い」を引きだしていくということをやります。
お一人で、コンサルティングを受けに来られる社長も多いですが、ポイントは、その会社らしさのある「想い」を確立するということです。
この“その会社らしさのある「想い」”という点が大きなポイントです。
よくある残念なケースが、理念・ミッション・ビジョンなど、会社の「想い」は掲げているものの、どこからかもってきた言葉で、お題目になってしまっている会社です。
本当に、その会社の「想い」（理念・ミッション・ビジョンなど）は、社長が心から想っていることですか？と、尋ねた時に、迷いがない会社は、比較的経営状態が良いと思います。返事に戸惑う会社は、戦略をあれこれ考える前に、社長の「想い」を見つめ直して、“その会社らしさのある「想い」”とは何かについて、徹底的に考えることをお勧めします。
その社長のゆるぎない「想い」にあわせて、「戦略」を作っていくことができれば、カテゴリーキラーは必然的に出来上がります。
長年、受託の事業で、お客様の要望に応えることだけを一生懸命にやってきた会社が苦境に立たされ、突然、「想い」と問われても難しいかもしれません。
しかし、どんな社長も、いま会社が存続している限り、未来を切り開いていくチャンスがあります。その原点が、「戦略」ではなく、まず自らの「想い」にあるのです。
私たちは、日ごろその「想い」を「戦略」に落とし込んでいくお手伝いをしています。
これまで、１３年間、３００社を超える社長とお付き合いしてきました。
「想い」と「戦略」の一致を体感できた社長は、売上を大きく上げることはもちろんのこと、経営の航海マップを得たかのように、次々と新しい挑戦に挑んでいます。
コロナ禍を、転じて経営のチャンスに変えていくためも、まずは、「想い」を新たに見つめなおして、ぶれない「戦略」を構築していくことが大切です。
「想い」も「戦略」もなく、慌てて何かを始めてしまう。大切なお金と時間を失ってしまう。そういうことが無いよう、くれぐれも注意してください。多くの会社が、今は、次の一手に備える時だと思います。
「戦略」をあれこれと考える前に、ゆるぎない「想い」ありますか？
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松 勝
【追伸】
当社のホームページでは、「お悩み解決事例」を多数公開しています。いずれの事例も、「想い」を「戦略」に落とし込んで成果を出した事例となります。各社がどんな「想い」と「戦略」を描いて成果をだしたか、お時間がある時に是非お読みください。