第８２話 【グッドデザイン金賞】を受賞しました！…自己流をやめて成果を出す方法 斜陽産業で、大ヒット商品を生み出した社長の取り組みから そのポイントをお伝えします

「先生、お陰様で、ご指導いただいたカテゴリーキラーが、グッドデザイン賞で、金賞を受賞しました！！本当にありがとうございました！！」

※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。

冒頭の報告を頂いたのは、家電メーカーのＹ社長です。Y社長は、当社のコンサルティングを受けて生み出したカテゴリーキラー（新商品）が、コロナ禍での発売にもかかわらず、大きな売上を生み出しました。

その盛況ぶりは、自社の販売サイトのサーバーがダウンするほど注文が殺到し、楽天ランキングは総合１位を獲得。５大新聞全てに取り上げられ、テレビも含めてメディア各社が注目する、業界きっての大ヒット商品になりました。

さらに、カテゴリーキラーだけでなく、会社そのものも注目されて、同社の商品全てが売り切れとなり、何カ月も在庫切れになるという結果をもたらしました。

このような流れを生み出しながら、Ｙ社長は、打ち手を止めず、このカテゴリーキラーをグッドデザイン賞に応募しましたところ、なんと、このたび「金賞」を受賞しました。10月30日付で正式発表となりました。

グッドデザイン賞は、毎年５，０００件ほどの応募がある人気のイベントです。

グッドデザイン賞をとると商品の販売に有利になることから、プロモーションの一環として捉えているメーカー企業も少なくありません。

Ｙ社長の場合は、既に爆発的な売上を生み出しはじめている段階で、次の一手として、グッドデザイン賞に応募したところが大きなポイントです。

グッドデザイン賞がなくても売れているわけですから、わざわざ手間のかかるプロセスをふまなくても大きな問題はないわけです。

しかし、Ｙ社長は、「できることは徹底的にやる」と腹をくくって取り組んでおり、グッドデザイン賞への応募はそのできることの一つでした。

そのような姿勢が、グッドデザイン賞「金賞受賞」という素晴らしい結果をもたらしていると思います。

グッドデザイン賞をとるだけでもＰＲ効果はありますが、「金賞受賞」となると、その何倍ものインパクトが出ます。おそらく、同社は、さらに注目企業となっていくと思います。

※実は、この商品は、今回発表されたグッドデザイン金賞（経済産業大臣賞）のみならず、キッズデザイン優秀賞（少子化担当大臣賞）も２０２０年９月に受賞しました。

当社のコンサルティングでは、ひとつのカテゴリーキラーづくりで終わらせないで、連続的に商品を生み出して、ひとつのカテゴリー、「群」として品揃えを充実させ、独自フィールドをつくっていく指導をしています。そして、一定の市場を築いた商品群をカテゴリーブランドと呼びます。

Ｙ社長も、今回の成功を単品のヒット商品で終わらせず、カテゴリーブランドをつくるために、現在も次の商品を当社と一緒にしかけていく準備をしています。

おそらく、Ｙ社長は、徹底的にやりきって、自らの事業にかける強い「想い」をしっかりとカタチにしていかれると思います。

これまで、斜陽産業と言われ続け、同業他社ができなかった、市場創造の取り組みです。Ｙ社長には自業界だけでなく、多くの中小企業に希望を与える会社として、益々頑張ってほしいと思います。

　さて、グッドデザイン賞といえば、その名の通り「デザイン」が評価されるわけですが、近年は、中小企業でもデザインのレベルが上がってきていますので、デザインのみに力を入れるだけでは、なかなか良い評価は得られません。

　では、何が重要なのかといえば、それは、「想い」と「戦略」です。

その商品（またはサービス）は、どんな「想い」で生み出されているモノか、そして、市場性を考慮した、確かな「戦略」があるか、そういったところを見られています。そのうえで、それらを表現するのがデザインとなります。

　しかし、多くの経営者は、「想い」については、なんとなく理解ができても、「戦略」というものを作り込んだ経験があまりないのでピンときません。

特に、私どもが専門としている、市場性を考慮して、カテゴリーキラーを生み出す「戦略」といっても、多くの経営者がどれだけ重要なのかは理解に苦しむでしょう。

ですから、グッドデザイン賞も、単に外見を見て、デザインが素晴らしいから受賞できたのだと思い込んでしまいます。

　ところで、この「戦略」づくりについては、多くの経営者が自己流で取り組み、自身が気づきにくいネガティブなポイントに陥っています。

これまでの経験から、多くの経営者が陥っている主なケースをまとめました。

ケース１：時間をかけすぎて、立ち上がりが遅い

既存事業の売上が落ちてきて、大きな転換を必要としながらも、自己流の情報収集と選択に時間をかけ過ぎてしまい、新商品（またはサービス）や新事業がいつまでも立ち上がらないケース。

このような状況では、待ったなしで、まず、冷静に自社を分析して、事業そのものの戦略を見直しながら、売上の柱となるカテゴリーキラーを生み出す必要があります。できるだけ既存の資源を活用すべきです。

いつまでも決断ができない状態が続けば、何かのきっかけで、売上ダウンのスピードが加速した際には、取り返しがつかなくなります。

どの企業も、Ｙ社長のように、社長が先頭にたって本気で取り組めば、盛り返していける可能性は十分にあります。

ケース２：市場分析が甘い

ケース１とは逆に、社長の感覚に頼って、自己流で新商品（またはサービス）、新事業などに、どんどん挑戦してはみるものの、どれもパッとした成果につながらないケース。

このようなケースは、市場分析が甘く、戦略の骨子ができていないこと自体に気づいておらずそれを繰り返しています。

あれこれ手掛けるのではなく、まずは、戦略づくりの基本を押さえつつ、Ｙ社長のように最初の１つを丁寧に手掛けて、カテゴリーキラーを生み出す必要があります。ひとつ成功させれば、次の展開が見えてきます。

ケース３：コンセプトが弱い新商品

ケース２とは違い、じっくり新商品（または新サービス）をつくるものの、あと一歩のところで、戦略的なコンセプトや、表現開発ができていないケースです。これは、実にもったいないケースです。

自己流でデザインなどの表現をするも、戦略的な視点とデザインが結びついておらず、多くの競合の中で埋没してしまうことになります。

つまり、中身はいいものなのに、新規客のハートに刺さるブランド表現ができておらず、どんなプロモーションも響かず新しい売上につながっていきません。

結果としてせっかくの新商品が在庫の山になったり、出店した店舗の撤退を余儀なくされたりしてしまいます。

当社の指導を受けて、売れなかった商品（またはサービス）が、短期間で、勢いよく売れ出すことは珍しくありません。それは、中身がもともと良い商品・サービスを戦略的な視点を整理して、デザインなどのブランド表現に結びつけているのです。

ケース４：戦略設計が弱いリブランディング

自社商品（またはサービス）の売上に陰りがでてきたところで、ケース１のように新しい事業を立ち上げるのではなく、ブランドイメージの変更に挑戦するケースです。これをリブランディングと言います。

自己流で、商品（またはサービス）のブランドイメージや時として、ＣＩなどの変更に挑戦をするも、肝心な戦略の設計が弱いため売上につながらないケースです。

思うように新規客が増えないばかりか、既存客の離反を起こすリスクを考えていないために、結果としてダブルパンチで痛手を負うことも珍しくありません。

このコラムでも何度かお伝えしていますが、自己流でリブランディングをやって失敗してから、当社に来られる企業が後を絶ちません。

成功させるポイントは、デザインなどの印象を変える前に、市場性を考慮して、徹底的に考え抜いた「戦略」を作り込むことです。力のかけ方としては、「戦略」が８、デザインが２ぐらいのイメージです。

ケース５：プロモーションへの妄信

販促プロモーションさえうまくいけば売れる、と妄信して、自己流のやりかたで、いろいろと手を出して、時間とお金を無駄に使ってしまうケースです。マーケティング好きの経営者に多いケースです。

これまでも何度かお伝えしていますが、販促プロモーションなどの「売り方」は、枝葉であって、幹の「売るモノ」の戦略を作り込まなければ、大きな成長は期待できません。本来のマーケティングは、「売り方」の前に、「売るモノ」の戦略を作りこむところからスタートするのです。

販促プロモーションで、さんざんお金と時間を使ってから、カテゴリーキラーがないと気づいて当社の指導を受けにくる企業も多いです。

「売り方」の改善は、いつの時代も競合が真似できるので早晩追いつかれます。「売り方」で目立てば目立つほど、競合にその「売り方」をパクられます。

ケース６：アイデアへの妄信

アイデアがよければ売れると偏った考えで、事業の戦略的なシナリオがなく、自己流で単発商品（またはサービス）の開発を繰り返して、浮き沈みしているケース。

このケースに陥っている場合は、あれこれと商品（またはサービス）アイデアを考える前に、事業のポジショニングを強化して、自社独自のカテゴリーをつくる意識を持つ必要があります。

誰のため、何のための事業かが明確でなければ、いつまでも会社の売上を支えるカテゴリーブランドはできません。商品単品ではなく、会社として、事業として、くっきりとお役立ちのフィールドを確立する必要があります。

ホームページを見れば、一瞬で、そのことが分かるようになっているか、今一度、事業そのものを検証してみてください。

このようなケースでは、自社が生み出す商品（またはサービス）が仇になって、何屋さんか分からなくなっていることも少なくありません。

特に、特定業界で競合が多い場合は、そのことを意識しないと、新しい商品（またはサービス）を作れば作るほど、事業体として埋もれてしまい、何屋かわからなくなっていきます。

そうではなくて、新しい商品（またはサービス）を作れば作るほど、特定業界の中で、事業ポジショニングがくっきり際立っていくように、商品を生み出していく必要があります。そうすることで、商品単品ではなく、事業体としてぐっと安定感をもって成長していくことができます。要は、商品単品だけではなく、事業体そのもの（いいかえれば、カテゴリーブランド）のファンを増やしていくのです。

いくつかのケースを取り上げましたが、このように自己流のやり方で、実は失敗に陥っていないか検証してみてください。経営者が気づくことが、自己流を脱して成果を出す第一歩となります。

もし、ここにあげたケースにあてはまる場合は、社長が早期にそのことに気づいて修正すれば、必ず良い方向に向かう事ができます。

　あなたの会社が、ＢｔｏＣの事業であれ、ＢｔｏＢの事業であれ、どんな業種の会社であっても、本気の「想い」で「戦略」づくりに取り組めば、必ず良い方向に向かいます。

今回、業界をアッと言わせるカテゴリーキラーを生み出して、大きな売上を上げるだけでなく、グッドデザイン「金賞」まで受賞したＹ社長がそれを証明しています。　

当社の指導を素直に受け入れ、社長が先頭に立って、徹底的につくりあげた「戦略」が見事にカタチになっています。

経営者が気づいて、行動していくことが、会社を変えていく一歩です。

経営者以外に本気の決断はできません。

繰り返しになりますが、本気の「想い」をカタチにするために、本気の「戦略」づくりに挑戦してください。そして、Ｙ社長のように、つくりあげた「戦略」を信じて徹底的に行動する、そうすることで必ず次の明るい展開が見えてきます。

当社の指導を受けて、力強く売上を上げ続けている会社は、何よりもぶれない「想い」で、この基本を実践しています。

あなたは、

いつまでも自己流から抜け出せずに、大きな売上を逃していませんか？

株式会社ミスターマーケティング

 代表コンサルタント

村松 勝

追伸：
　今回ご紹介したＹ社長の取り組みは、以下の「お悩み解決事例」のトップ記事で、詳しい内容を紹介しています。お時間がございましたらこちらも合わせてお読みください。

　https://www.mr-m.co.jp/category/case-study/