第９７話 新商品開発、新サービス開発にあたっての３つのポイント
｢これまで色々な商品開発をしてきましたが、会社の強みに立脚し、差別化した商品でなければ、結局は、価格競争に陥って、どの商品も、うまくいきませんでした。
今、会社の売上の柱として残っている商品を考えると、会社の強みが活きていて、差別化のある商品だと思います。１０年以上にわたって売れ続けていますが、たびたび競合が参入しても、そのほとんどは撤退されていきました」
先日、当社のカテゴリーキラーの作り方セミナーに参加され、その後にご相談に来られた経営者が、しみじみ、その体験を話してくれました。
※｢カテゴリーキラー｣とは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
新商品開発や新サービス開発は、これまで受託を中心にした事業を展開していたり、また御用聞き的なビジネスを展開してきた会社にとっては、二の足を踏んでなかなかスタートできないことがあります。
または、アイデアはあって開発を始めてみたものの、途中で、どのように進めていったらいいか、がわからないといったこともあります。
ただ、コロナによる影響も相まって、外部環境の変化も待ったなし、という中で、今のまま何もせずに経営していくことは、ジリ貧になっていくというリスクがあります。
現在の成り行きのまま、事業が維持できたり、伸び続けていく、というのは多くの企業で現実的ではないのも事実です。
一方で、これまで下手な鉄砲も数打ちゃ当たると言わんばかりに、どんどん開発をしてきたものの、無残にも、その製品の屍が、倉庫で山のように眠ってしまっている、なんて企業も少なくはないでしょう。
徒手空拳（としゅくうけん）で、闇雲に開発を行っても、経営資源が無駄に浪費されるだけと考えると、それも会社としての大きなリスクになります。
いずれにせよ、何に注意して開発を進めるのか、このことを知らずして、成功の確率を高めていくことはできません。
それではいったい何に注意するのでしょうか？
少なくとも、３つのことを煎じ詰めて考えなければいけません。
１．誰に
２．何を
３．どのように
非常にシンプルなことなのですが、この３つの全てを明確に答えることができなければ、開発した商品もサービスも、売れていきません。
先日、「カテゴリーキラーづくりコンサルティング」が終了された企業の参加された方がこのようなことをお話しされていました。
「コンサルティングを受ける前、社内で事業アイデアはあって、開発を進めようとしていたんです。
ただ、何かが足りない、ということを感じていました。もちろん、社内では、メンバーを集めて、その開発するサービスについて侃々諤々（かんかんがくがく）、話し合ったんです。
しかし、そのメンバーの担当している業務によって、どうすべきかが全くかみあいませんでした。
プロモーションの担当者は、そのビジネスアイデアから、どのように売るべきか、どんなプロモーションをすれば、売上をつくっていけるかに終始していました。
また、サービスの開発担当者は、何を中心としたサービスとすべきか、そのサービス内容については、色々具体的な良さそうなアイデアが出てきました。ただ、その色々なサービスアイデアがいったい受け入れられるのかどうか、そのことについては、よくわかりませんでした。
さらに、そのサービスを運営していくオペ-レーションの担当者は、そのサービスを動かしていくためのシステムに関心がありました。
どのようなシステムを構築すれば、そのサービスが社内でうまく運用できるのか、そのことの議論を深めていこうとしていました。
しかし、サービスがスタートすれば、そのシステムが大切になることはわかっていたものの、そもそも具体的にどんなサービスを提供するかが見えない中で、どんなシステムを組むべきなのか、そのことの答えもまた、明確ではありませんでした。
そのような議論をしてきた中で、ずっと何かが足らないと感じていました。
しかし、今回コンサルティングを受けてみて、わかったことがありました。
しっかりとしたプロセスに則り、テーマを１つ１つ丁寧に積み上げて進めていくやり方によって、これまで、新サービスのコンセプトの軸がなかったことに気づきました。
そして、そのコンセプトとは、
１．誰に
２．何を
３．どのように
ということが、参加しているメンバーにおいて明確ではなかったのです。
このことを明確にしたことによって、今後何をすべきかがよくわかりました。
実際に、ここからやるべきことが多すぎて大変だと感じておりますが、これらも１つ１つ片付けて、カタチにしていきたいと考えています」
では、そのコンセプトをつくるための、
１．誰に
２．何を
３．どのように
をもう少し具体的に見てまいりましょう。
１．誰に
これは何を示しているかもうおわかりかと思いますが、誰をお客様とするか、専門用語では、ターゲットと呼びます。そしてもう１つ大切なことは、そのターゲットのニーズです。
どんなニーズ、悩みや不安、不満、欲求を抱えているのか、このことをできるだけ深掘りして見ていくことで、何が、このターゲットに刺さるのかが見えてきます。
もし仮に、こんな商品を開発したい、というアイデアがあったとして、多くの場合、このターゲットのニーズを知る、具体的には、そのターゲットに聞く、インタビューする、または調べる、など、この作業を、往々にして手を抜いてしまうことがあります。
その理由はいくつかありますが、その１つは、面倒だというのがあります。いちいち聞くのが面倒だ、わざわざ時間をかけたくない、というのがあります。
または、その開発する商品は売れると思っているので、早く開発したい、製造したい、販売したい、と思って気がはやり、このターゲットに聞く、という作業を飛ばしてしまいます。
さらに、せっかく売りたいと思っている商品を、ターゲットに聞いてしまうと、否定されてしまうかもしれない、そうなると売れなくなってしまうので、意見を聞きたくない、というのもあります。
しかし、このニーズを読み違えると、残念ながら、たいてい売れません。もちろん、そんなニーズを調べなくても、天才的なアイデアの持ち主であれば売れてしまうのでしょう。
もしくは、どんなにニーズを調べても、最後は売ってみないとわからない、というのも事実です。
ただ、成功の確率を少しでも高めたいと考えるのであれば、この「１．誰に」を突き詰めて考えることが欠かせません。
２．何を
何を売るのか、基本的には、具体的なモノ、商品、製品、サービス、技術、など何らかの提供したいモノがあります。
だから、この「２．何を」は、すでに明確です、というのは少々雑なとらえ方です。
ここで言いたいのは、ターゲットのニーズに刺さりながらも、しっかりと競合と差別化ができているか、ということです。
競合との差別化ができていない商品を販売して、待っているのは、価格競争です。
もちろん、価格競争に自信があるのであれば、それでも良いのですが、多くの場合が、価格競争に陥ると粗利益率が下がり、売れば売るほど赤字になり、資金を垂れ流している状況になります。
よって、訴求すべき差別化ポイントを明確にした上で、販売をスタートすることが大切になります。
３．どのように
この「３．どのように」については、どのような売り方をしていくのか、販路をどうするのか、そしてどのような販売方法や、プロモーションをしていくのか、を考えていくことになります。
開発した商品やサービスを、売る前に、あらかじめどのように売っていくのか、を考えるのも、とても重要です。
ここのアイデアも行き当たりばったりだったり、売り方の柱が１つしかなければ、そこがダメになってしまった場合、早晩立ちゆかなくなります。
しかし、多くの会社が、作ってしまってから考える、ということをやりがちです。
当社のお客様で、ある雑貨商品を販売していた会社がありました。お付き合いのある地元の小売店舗で、在庫を置かせてもらったものの、待てども待てども、次の発注が来ませんでした。
訪問してみると、ホコリをかぶった自社商品が、片隅に埋もれているように置かれていました。
店舗の在庫だけならまだしも、自社の倉庫にも、売れると思って製造したその商品が、うず高く積み上げられていました。
「処分するのにもお金がかかる。全国、飛び込みでも何でも売っていこう」
そう思っているうちに、時間だけが経ってしまいました。
紹介で当社のことを知り、セミナーに参加しました。
「この在庫をなんとか売れるようにしたい」
そんな想いで、コンサルティングを受けることになりました。
そして、
１．誰に
２．何を
を決めた上で、「３．どのように」で、まず取り組んだのが展示会の出展でした。
それは、全国へ飛び込みに行かなくても、全国のバイヤーが集まる場所でした。
そして展示会が大成功に終わり、結果として、積み上がっていた在庫は、わずか数週間で無くなり、新たな発注も増え、会社の売上の３分の１を占めるほどの大型商品に育ちました。
「３．どのように」を考えるときに重要なことは、１度、その選択肢を洗い出してみることです。その中で、何が有効か、何から取り組むべきかを考えていくのです。
以上のように、何に注意して新しい取り組みを進めていくのか、まずは、お伝えした３つのことをしっかりと明確にした上で、取り組んでみて下さい。
１．誰に
２．何を
３．どのように
もしあなたの会社が、今後の先行きの不安を感じているのであれば、新商品や新サービスの開発、または新市場の開拓や新規の販路開拓、さらには、既存事業の見直しに取り組まれてはいかがでしょうか？
あのとき、スタートしていればよかったと、１年後や２年後に後悔が残らないようにように、できることは今から着手するべきだと思います。そして、成長している会社ほど、早め早めに手を打っていきます。
次の会社の成長を望むのであれば、今、その新しい取り組みにチャレンジする好機なのではないでしょうか？
追伸
当社では、新しい取り組みを始めたい、という方へ、スポットでのコンサルティングを行っております。
進めるにあたって何が課題か、何に注力していくべきかなど、個別具体的なアドバイスを行っております。
何かを始めてしまう前に、作ってしまう前に、もしくは作ってしまっても、今から何か悩まれていることなどありましたら、ご相談下さい。
詳細は、以下のサイトをご覧下さい。
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
吉田 隆太