日経ＭＪ掲載！お魚屋さんのカテゴリーキラー戦略で商店街活性化！ ―店舗の集客プロモーション―
背景
店舗外観
地域商店街は、郊外型の大手スーパーの進出やインターネット通販などの出現により大きな打撃を受け深刻な社会問題となっています。創業７０年以上になる、三島駅近くの商店街に立地する老舗のお魚屋さん山田竹次郎商店様も例外ではなく郊外型の大手スーパーにお客さんを奪われ、ここ数年、店舗の売上が減少していました。
本事例は、そのような商店街の店舗を支援する、三島ＴＭＯ（Town Management Organization／三島商工会議所)から、当社へコンサルティングの依頼を受け、支援した実践事例です。三島ＴＭＯでは、個別の店舗を支援し成功事例を一つ一つ丁寧につくりあげていくことが、結果として全体の活性化につながると考え、個別の店舗がもつ強みを活かし、それを魅力的に表現していくことでお客様を店舗に呼び込むことができると考えていました。
さて、依頼を受けたものの、ブランドイメージを向上させるための店舗のリニューアルといった予算はありません。そのような厳しい条件下で、カテゴリーキラー戦略を活かした、店舗活性化支援に取り組みました。
課題
- 商店街自体に足を運ぶお客様が減り、 特にここ数年、店舗の売上が減少している。
- リピーターに支えられているが、今後は新規のお客様にも来店していただきたい。
解決のためのポイント
- 商圏分析を行い、自社の訴求ポイントを明確にしていく
- 「顧客」である地元客をターゲットとし差別化の軸を明確化
- 予算内で最大の効果が期待できる方法の検討
- プロモーション企画を最大限魅力的に伝えるためのツール整備
- ＰＲ（パブリックリレーションズ）活動の実施
結果
- プロモーションが的中し、約２０年ぶりにお客様がお店に殺到した。
- 日経ＭＪにもその取り組みが取り上げられ、話題となった。
朝市のロゴマーク
朝市のネーミング
配布用チラシ
店頭の「のぼり」
店頭ポスターなど
イベント当日の様子（お客様が殺到）
みしま商工会議所の会報誌にて・特集連載
日経ＭＪ（街づくりの記事）
まとめ
本事例は、新規顧客獲得のために、カテゴリーキラー戦略の基本に従い、集客のためのプロモーションを行った事例です。本来は、店舗のカテゴリーキラー化は、競合や顧客の分析を踏まえて、自社の強みを検証し、さらに、その強みを上手く表現するために、ブランドイメージ刷新のための店舗改装などを含めた施策内容を検討していきます。しかしながら今回は、お店自体をリニューアルするというような予算はありませんでした。そこで、イベントを企画してプロモーションを行い、お店を魅力的に見せていく必要がありました。結果として、イベント当日は、続々とお客さんが来店し、レジが回らないほど新規の集客に成功しました。
現在、大手スーパーの進出やインターネット通販の普及により、全国的に個人商店が厳しい状況に置かれています。そうした状況を、ただ時代の流れと考えずに、しっかりと自社や競合、そしてお客様が求めていることを分析し、色々な視点から差別化できるポイントを探していくことが重要です。もし、現状が厳しい経営状態であれば、何も手を打たなければ、益々厳しくなっていくでしょう。その際は、この先どのような視点で差別化をしていくかについて、十分に時間をかけて、戦略を作り込んでいく必要があります。個人店の店舗経営は、ぜひとも経営者自らが慎重に戦略構築に取り組み、大手企業に負けない独自性の高いカテゴリーキラーを生み出していただきたいと思います。経営者が、実現性の高い戦略を持つか持たないかで、３年後、５年後の姿が大きく変わります。
【追伸】
「カテゴリーキラー戦略」について、手軽に学んでみたいという方のために、
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※文中の「カテゴリーキラー」とは、独自性が高く、競合他社を圧倒するほど差別化された、強い、商品・サービス・事業のことを指しています。