ザ・リッツカールトン東京他、高級ホテルの販路開拓を実現した、新事業のカテゴリーキラー戦略 ―食品開発の高級ブランド化―
背景
抗酸化物質が豊富なカムカム
ヤマノ様は、ペルーに現地法人を置き、マカを栽培、生産、輸入、販売までを行う、健康食品通販会社です。
ペルーでは、マカのみならず、健康に良いとされる植物が豊富で、中でもカムカムは、天然ビタミンＣ含有量が世界最高級のものとして、現地では、ジュースとしても飲まれておりました。しかし、従来のカムカムは、生ジュースでの状態は酸化が早いため、乾燥粉末にするか、もしくは他の素材を混ぜることによって、カムカムジュースとして、日本国内に輸入され販売されていました。
ヤマノ様は、約８年の歳月をかけて、カムカムが酸化しない製法を確立、特許も取得しました。日本国内での生ピューレ（液状化した素材）の販売（実際には冷凍状態で）を開始しようと考えました。しかし、誰に、どのような販路で販売していくのか、ということは決定しておりませんでした。そこで、当社にご依頼頂き、カテゴリーキラー戦略の策定に取り組みました。
課題
- ＳＴＰ（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字）の検証と方向性の決定
- 販路拡大のための効果的な表現の魅力化
解決のためのポイント
- 高い商品力を活かした「商品コンセプト」「ターゲット」「販路」の策定
- 商品ブランドの「ネーミング」「タグライン」「ロゴマーク」の開発、さらには商品の形状やパッケージの開発
- イメージカードの作成と専用サイトの立上げ。
- ブランドイメージに合った販路の拡大とプロモーションの企画、実施
結果
- 素材が最も活かされるカクテル素材としての展開が決定！
- 業界に特化した広告・イベントで、多数の見込客を獲得！
- 初年度から国内１０店舗以上の高級ホテルに導入！
まとめ
マーケティングで難しい分野は、新商品でかつ新販路を開拓していくことです。
このことは、今まで培ったノウハウや販路を活かすことができません。しかし、ヤマノ様は、新しいブランドを確立するために、長期的に取り組まれる覚悟を持たれておりました。
また、一番難航した取り組みが、誰に、どのようなポジショニングで販売していくのか、でした。
マーケティングでいうところのＳＴＰ（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの頭文字）になるのですが、ＳＴＰほど決定することが難しいものはございません。また、たとえＳＴＰが決定したとしても、そのターゲットや販路に対して、どのような表現を行うかは、別問題として重要な課題になります。この商品表現のプロセスにおいても、十分に時間をかけて、より良い魅力あるブランドとしてターゲットに感じてもらえるように開発を行いました。
結果としては、高級ホテルのバーテンダーの方に、新しいカクテル素材として採用して頂いておりまして、プロジェクト開始後、わずか１年で、ザ・リッツカールトン東京様、ホテルニューオータニ東京様、ハイアットリージェンシー博多様など、約１０店舗以上の東京と博多を中心とした導入ハードルの高い高級ホテルへ導入しております。今後は、流通経路とともにブランディングを強化しながら、よいイメージを保ちながら市場浸透を深めてまいります。
多くの会社が新規事業に取り組みますが、実際に成功につながるのは、ほんのわずかなのではないでしょうか。また時間や予算も多少かかる覚悟で取り組まなければ、成功することもないでしょう。新規事業が成功するには、市場や商品カテゴリーを意識したマーケティング視点が欠かせません。思いつきやアイデアだけでは、どうしても突破できない壁があります。もし貴社が新規事業に取り組むのであれば、ぜひともカテゴリーキラー商品をつくることを念頭に置き、戦略的な考え方で取り組んで頂きたいと思います。事業にかける熱い想いと、仮説検証のロジックが成功のポイントです。
【追伸】
「カテゴリーキラー戦略」について、手軽に学んでみたいという方のために、
小冊子（毎月先着30名様・無料）をご用意しております。
お気軽にご利用ください。（経営者限定）
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※文中の「カテゴリーキラー」とは、独自性が高く、競合他社を圧倒するほど差別化された、強い、商品・サービス・事業のことを指しています。