事業撤退寸前で、カテゴリーキラーづくりに成功！事業継続。2ヵ月で売上2倍増！ ―飲食店のカテゴリーキラー戦略―
背景
アンジュ様は、生産者が精魂こめて作った、安心安全で品質の高い農産物や畜産物をリーズナブルに提供するレストランです。繁華街を避け、閑静な住宅街に出店しています。近隣住人のコミュニケーションの場となり、地域に溶け込めるようなレストランにしたいと考えたからです。
しかし、期待に反して集客で苦しんでいました。
広い敷地にあるログハウス調の建物は、花や植木で彩られ、店内の天井は高く広々としたウッドデッキも完備しておりペットも同伴可能です。コーヒーは、ブラジルから最高級のコーヒー豆を取り寄せるこだわりぶりです。料理スタイルはフランス料理で、実績のある料理長によって、肉料理、魚料理などを幅広く提供しています。
ざっと挙げただけでもこれだけの魅力を兼ね備えている素敵なレストランです。なぜ集客がうまくいかないのか、カテゴリーキラー化に向けた戦略を検証していくとある課題が見えてきました。
課題
- お店の「強み」が伝わっていない
- 強みは多くあるもののどれも「見える化」できていない
解決のためのポイント
- 既存の強みの分析
- ターゲットの明確化
- 綿密な戦略仮説のシナリオ設計
- 各種ブランド表現の見直し
- のぼり・誘導サイン等の販促ツールの再設計
結果
- 実施後、３ケ月で売上が２倍増、事業撤退寸前から、再起し継続決定！
作成したタグラインとキービジュアル
店内の様子
看板のビフォーアフター
幹線道路の看板も見直し
まとめ
店舗の雰囲気もよく、素材にこだわった料理を提供するという、とても多くの魅力を兼ね備えたレストランにもかかわらず、なぜか集客が思うようにできない…。そこで、陥ってしまうのが、属人的な営業、集客施策、販売促進・プロモーションに走ってしまうことです。しかしながら、限られた商圏で単に集客施策を繰り返すだけでは、限界があります。もっと、本質的な打ち手を打たなければならないケースは多いものです。
本事例では、カテゴリ－キラー戦略の基本に従い、まずは、お店をどのようにカテゴリーキラー化していくか、その糸口を探していくことから着手しました。ここで、どうすれば勝てるかという仮説の全体像を描き、さらに、その中から最適と思われるシナリオプランを選択していきました。最終的に、経営者の考えを踏まえ、カテゴリーキラー化に向けた戦略商品を創出し、これを強く訴求していきました。その他、カテゴリーキラー戦略のプロセスに従い、ツールの整備や販促を実施したところ、集客に大きな投資をすることなく、みるみるうちに客数は伸び、わずか3ヶ月で売上は、前年比で2倍まで伸びていきました。当社に「カテゴリーキラづくりコンサルティング」をご依頼頂く前までは、撤退も検討されていたのですが、短期間で業績が回復したため継続が決定しました。
貴社が、店舗経営をされていて、中長期的に集客に悩まれているようであれば、課題がもっと本質的なところにある可能性があります。焦って、集客施策にお金を投資していくと、じり貧になってしまうケースも少なくありません。本事例も、私どもにご依頼いただくまでは、そのような短期の集客施策に目を奪われていました。店舗経営を長期で安定、成長させていく場合は、短期の集客にとらわれずに、その上位レイヤーのポジショニングや、そのほかの重要な戦略要素をしっかりと固めていく必要があります。その点に十分配慮をして、自社の戦略構築を行っていただきたいと思います。
【追伸】
「カテゴリーキラー戦略」について、手軽に学んでみたいという方のために、
小冊子（毎月先着30名様・無料）をご用意しております。
お気軽にご利用ください。（経営者限定）
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※文中の「カテゴリーキラー」とは、独自性が高く、競合他社を圧倒するほど差別化された、強い、商品・サービス・事業のことを指しています。