ブランディングで、新規顧客数や成約率は右肩上がりに成長し、過去最高を記録しました。・・・さらに、お客様の質も輪をかけてよくなりました。（新規顧客獲得数は、過去4年間平均数の1.4倍以上に拡大！） ー会計事務所の差別化とブランディングー

古田土会計グループ／株式会社古田土経営

代表取締役社長： 飯島 彰仁 様

自分たちにできることを見える化するべくコンサルティングを依頼。開始当初から感動。

ミスターマーケティングのコンサルティングに申し込んだ経緯を教えてください。

飯島社長：中小企業の差別化を考えるとき、「“モノ”ではなく“コト”を売れ」とはよく言われますし、我々もお客様にそう言っています。
では自分たちがお客様へ提供できる“コト”とはなんなのか？実は当時、なかなかうまく言語化できずに悩んでいました。

当会計事務所が誇る「人を大切にする経営計画書Ⓡ」、「古田土式月次決算書」は、胸を張って日本一だと言える商品です。

しかし、お客様は“日本一の商品をもっている会計事務所”を探しているわけではなく、また、「人を大切にする経営計画書Ⓡ」、「古田土式月次決算書」と掲げているだけでは、これら商品が自分達に何をしてくれるものなのかわかりません。お客様は、“自社にメリットをもたらしてくれる会計事務所や会計商品”を求めています。
　つまり、古田土会計に依頼することで、お客様が良い方向にどう変わるのかを明確にアピールできなければなりません。

しかし、まずこの点にちゃんと気が付くことがなかなか難しくて……これまでお客様には散々アドバイスしてきたけれど、自分たちのことは本当にわからないものです。
そこで、当社のサービスを、より価値の高いものとして魅せるためのブランディングの指導を、ミスターマーケティングさんにお願いしました。

ミスターマーケティングさんには、私が代表に就任する以前、事務所のロゴマークや名刺、封筒などの刷新を行ってもらったことがありました。

そのブランディングツールの評判はとてもよく、特にロゴマークは我々の企業姿勢を上手く表せていて、当社の誰でもがそのロゴマークの成り立ちや意味合いを説明できるほど、社員みんなが親しみをもっています。ですので、今回も安心してお願いできました。

人を大切にする経営計画書Ⓡ

古田土会計グループでは、「人を大切にする経営計画書Ⓡ」の作成をすべての顧問先企業様にお勧めし、具体的な内容づくりを指導している。経営計画書の作成実績では、日本一を誇る。また、実際に経営計画書を作成した企業の大半が、黒字化するなど業績を大きく伸ばしている。

古田土式月次決算書
古田土会計グループでは、直感的に数字が把握できるよう、グラフや図を多用したオリジナルの集計フォーマットを開発。
「利益の出し方」と「お金の残し方」を 直感的に理解するための、オリジナル帳票で、中小企業の経営を手厚くサポートしている。

コンサルティングがスタートしてすぐに、信頼がより深まるできごとがあったそうですね。

飯島社長：あれは忘れもしない、コンサルティングが始まって間もない頃のことです。私は今回のコンサルティング開始直後、いくつかの事情で、ブランディングする商品を、当初決めていたものから別のものに変えたいと言い出したんです。

するとミスターマーケティングさんに「飯島社長が、本当に成し遂げたいと想っていることをやり切るべきです。強い想いの軸をぶらしてはいけない」ときつく叱られました（笑）。

でも、気分を害するなんてことはなくて、むしろ感動したんです。何でもかんでも顧客に合わせるのではなく、顧客に本当に必要なことを見極め、臆せず物申す。

　これぞ真のコンサルタントだと思い、一緒にコンサルティングに参加していた社員たちに「見たか！？今日のあの二人を。あれが本物のコンサルタントだぞ。

しっかり見習ってほしい」と伝えたほどです。まだ指導が始まったばかりのタイミングでしたが、ミスターマーケティングさんを選んで間違いなかったと確信しました。

想いや強みの整理で古田土会計の軸が明確に。「未来像経営」という言葉も生まれ、発信力が格段に向上。

コンサルティングでは実際にどんなことをしましたか？

飯島社長：今まではぼんやりとしていた自分たちの想いや強みを言葉にし、整理していきました。

具体的には、人を大切にする経営計画書Ⓡや古田土式月次決算書などの「商品力」、徹底した理念教育を元にした「社員力」、重ねた実績をノウハウとして生かす「展開力」の３つです。どれも古田土会計がずっと磨いてきたもので、容易に他社に真似できないことです。

　以前は、これらが言葉としてまとまっていなかったのですが、この3つの強みを見える形として明確に打ち出しました。

また同時に差別化戦略を構築していく過程で、ポジショニングも明確にしました。このポジショニングについては、ミスターマーケティングさんが、一緒に、時間をかけて丁寧に精査してくれました。

ポジショニングは、差別化戦略を構築していくうえで、とても重要なフレームワークです。競合である他の会計事務所との差別化や会計事務所業界における唯一性を、図として表すことで、明確に示すことができます。
　このポジショニングマップを手に入れたことは、私にとって、とても重要な武器となりました。

その理由は3つあります。

1つめは、当会計事務所の経営計画書に明記することで、社員に対して、何が他社と違うのかを明確に示すことができるようになった点です。
社員が、そのことを理解していなければ、お客様に対しても、そのことを説明することができません。もし機会があったら、当社の経営計画書は、誰でも購入できますので、見て頂ければと思います。
　2つめは、当会計事務所のパンフレットに掲載したことで、特に新規顧客への説明の際に、他社との違いを、社員が誰でも説明できるという点です。
残念ながら、お客様である経営者は、会計事務所に対して、どこも似たようなものである、というイメージを持っています。
　わたくしどもは、他の会計事務所とはまったく違う会計事務所なんだと思っており、そのことを常々伝えてきたつもりでしたが、なかなか伝わりづらいことが悩みでした。
　しかし、ポジショニングマップを手に入れたことで、他の会計事務所と何が違うのかを、一目瞭然、明確に理解してもらうことができるようになりました。
　このパンフレットは、お問い合わせいただければ、誰にでも差し上げておりますので、ぜひ参考にしていただきたいと思います。

3つめは、私自身が、オンラインセミナーや講演を行いますが、自社紹介の際に、必ず、このポジショニングについての説明を行うようにしています。

理由として、やはりパンフレットと同様に、何がどう他の会計事務所と違うのかを、参加者や視聴者の方に理解して頂いた上で、聞く価値があるということをわかってもらいたいと考えているからです。

ところで、当会計事務所のパンフレットに詳しく紹介をしている通り、お客様の企業成長に必要不可欠な、「増収増益」「財務強化」「人財育成」のそれぞれを軸にして、この３つのノウハウを日々高めながら提供できるのは、当会計事務所だけであると結論付けています。

《コンサルティングを受けて開発したポジショニングマップ》

これは、自己評価だけではなく、市場を見渡し、競合を分析した上での結論です。このことで、業界でのポジショニングが明確になりました。

　コンサルティングを受ける前とサービス内容が変わったわけではないのですが、以前の“あれもこれもできるという自信はあるものの、うまく伝えられない”という状況から脱却し、古田土会計とは何者かを端的に説明できるようになったんです。突き刺さる口説き文句を手に入れた感覚によく似ています。

　それから何と言っても、ブランディングのキーワードとして、「未来像経営」という言葉が生まれたのは大きいです。私たちが目指すこと、できることが一言で伝わりますから。

「未来像経営」というワードが生まれた経緯と心境を教えてください。

飯島社長：当会計事務所の主な顧客である中小企業の社長様の多くは、数字を読み解いて経営に活かすことに専門的知識をお持ちではありません。

　そこで、我々のようなプロがサポートに入り、数字を発端とした儲けるコツをお伝えし、数字に強くしてさしあげたいと思っております。
そして、それぞれの会社には様々な方が所属していますが、社員皆さんに幸せになって頂きたいと思っています。

それには会社が儲かっていないと幸せにはなれません。少しでも高い山に登れるように、明るい未来を見通せる経営ができるようにと、日々尽力をしています。
　

このように、ミスターマーケティングさんには、しつこいくらいに古田土会計の想いや魅力を伝えていました。その意図をうまく汲みとって、ある時、「未来像経営」という言葉を生み出してくれたんです。

　「未来像経営」と聞いて真っ先に思ったのは「あれだけたくさん話した全てをきちんと聞いて、理解してくれていたんだ。聞き流していなかったんだ」と（笑）。
　そのうえで、当会計事務所のことを相当考えてくれたんだろうと感じ、とてもうれしかったことを覚えています。

多くの経営者に、ロマンを持って自社の経営の未来像を描いて欲しいという私たちの想いを、本当にうまく言葉にしてくれたと感謝しています。
　当会計事務所が指導している経営計画書づくりの中で、会社の｢未来像｣を描くことは、とても重要なキーワードです。
　　｢社員の未来像｣、｢組織の未来像｣、そして｢事業の未来像｣、この3つの｢未来像｣を描くことによって、特に、その会社で働く社員が、安心して、その会社の向かうべき方向性を理解して、働いていくことができます。

よく｢会社がどこにむかっているのかわからない｣という働いている人の声を聞くことがありますが、それは、この3つの｢未来像｣が明確になっていないから言われてしまうのです。
そのためにも、この3つの｢未来像｣をベースにした｢未来像経営｣こそが、中小企業がこれから成長していく上で、決して欠くことのできない重要な経営のコンセプトである、と私は考えています。

また、当社、前社長の古田土満は、業界では偉人と言われるくらいの会計士です。そのため、これまでは“古田土先生”ブランドが前面に出ている状態だったんですね。

コンサルティング中にお二人からも言われましたが、いつまでもそれではだめで、先代イメージに頼り切らずに会社としてのブランドを育て、古田土会計という会社が何をできるのかをきちんと発信できるようにならなければと思っていました。

ただ単に古田土会計と言うだけでは、会計を専門とする会社であることはわかりますが、そこで認識が止まってしまいます。
　そうすると、世間一般の会計事務所と変わりない会社になります。つまり、ひっかかりというか、新規のお客様にとって、興味喚起につながるブランディングになっていなかったんですね。その大きな壁を破るための突破口を指導の中で探してくれていました。

ミスターマーケティングさんからは、ブランディングは、新規顧客を開拓することが大きな目的であり、その中でも一番大切なことは、言葉の開発であると指導を受けていました。一番難しいことですが、時間をかけて検討していく価値は十分にあると感じましたね。

そんな経緯があって「未来像経営」という言葉が生まれた……これで新しいスタートを切れると確信しました。

そして、この｢未来像経営｣という言葉については、2021年に商標登録も行いました。このこともまた、当会計事務所と、他の会計事務所との明確な違いを生み出す、ブランディングの重要な要素と認識しています。

強みとポジショニングが明確になり、「未来像経営」という言葉も生まれ、情報発信に変化があったそうですね。

このタグラインはまさに、当事務所の強み、ポジショニング、優位性、独自性を端的に説明した言葉になっています。パンフレットとホームページはもとより、あらゆる媒体やシーンで、「未来像経営」とともに、使っている言葉です。

このように、コンサルティングでアウトプットされていったことを発信し続けることで、ポジショニングで打ち立てた「増収増益」「資金調達」「人材育成」それぞれの軸がより強化されていると感じています。

《開発したブランディングパンフレットの表紙》

新規顧客数は過去最多に。お客様の質も一段とよくなり、社員のモチベーションもさらに向上。

コンサルティングの前後でどんな変化がありましたか？

飯島社長：わかりやすいところでは、新規顧客の数が増加しています。

コンサルティング実施前の過去４年間の平均数（121件）と比べ、今年度は年間174件と1.4倍以上になり、過去最高数値を記録しました。

具体的な数字は算出していませんが、商談の成約率も確実に向上していますよ。

そして特筆すべきは、お客様の質が輪をかけてよくなったこと。当会計事務所のお客様は元々素晴らしい方ばかりですが、「未来像経営」を掲げたことで、よりコンセプトに共鳴するお客様が集まりやすくなったのだと思います。
　

お客様の質がどんどん高まっている上での、新規顧客数の年々の増加ですので、これは本当にありがたいことです。

私たちは月に数回、各お客様が経営計画書を作成するための2泊3日の合宿をやっているのですが、そこには同業者の方も多くいらっしゃいます。
みなさん口を揃えて「うちとは顧客の質が違う」とおっしゃいます。それもそのはず、自分の儲けだけを考える経営者に「未来像経営」という言葉は引っかからないでしょうから。

古田土会計が目指す“明るい未来”とは、“会社のみんなが笑っていられる未来”です。そんな未来をよしとする経営者の方々が集まってくださり、うちの社員たちも「お客様と一緒に自身も成長できる」と喜んでいますよ。

《古田土会計様の顧問先企業が「明るい未来像」を目指してお作りになった

「経営計画書」の展示／古田土会計様オフィスの一角にて》

先ほど触れたYouTube動画をきっかけとした新規の問い合わせ件数も増えていると伺いました。

飯島社長：これまでの新規の問い合わせは、既存のお客様から紹介された方や、前社長の古田土満の本を読んでくださった方など、“古田土会計のことを知っている方”が大多数でした。
しかし最近は、古田土会計をまったく知らずに「YouTubeを見て問い合わせました」という方がかなり増えています。

私たちの想いや強み、コンセプトが伝わっている証拠だと思うので、とてもうれしいですね。まさに“次のステージ”に進めていると感じます。

最後に、ミスターマーケティングの評価をお聞かせください。

飯島社長：私たちにも「未来像」を見せてくれました。そして、最初にもお話ししたとおり、彼らは私たちに“コンサルタントの何たるか”を教えてくれたと思っています。

当事務所もコンサルティングサービスをやっているからこそ、そのすごさがよくわかりました。顧客にとって本当に大切なことに向き合い、コンサルティングを通じてそこを伸ばし、結果に結びつけています。本当は当事務所のお客様だけで、ミスターマーケティングさんを独占してしまいたいくらいですよ（笑）。　

かつての私たちと同じように、「いい商品やサービスがあるのに、顧客にうまく伝えきれていない」「強みとポジショニングを明確にした、独自市場をつくりたい」「会社や商品をブランディグしなければ」と悩んでいる経営者の方は、ぜひ、ミスターマーケティングさんの力を借りてもらいたいです。