看板商品ができて、販路開拓に展示会を活用し、わずか１年で１００社超の新規開拓を実現しました！ ー 製造業のBtoC新商品開発と新販路開拓ー
ミズタニバルブ工業株式会社
代表取締役社長 ： 水谷 真也 様
出会いは書籍。決して押し売りしない姿勢に「彼らとチャレンジしてみたい」と感じ た
ミスターマーケティングのコンサルティングを受けるに至った経緯を教えてください。
水谷社長：ミスターマーケティングさんとの出会いは、彼らが出版した書籍でした。その本を読んで「素晴らしい会社があるのだな」と感じたのが第一印象です。
その頃、ちょうど他社との差別化について考えていたので、「ミスターマーケティングさんと一緒に商品開発をやってみようか」と思い至りました。
そして、さっそくセミナーに参加しました。そこでミスターマーケティングさんの想いや強みと当社のやりたいことがリンクしていると確信し、コンサルティングをお願いしました。
ちなみに、最後の決め手は「強く営業されなかったこと」です（笑）。
普通は、ビジネス系のセミナーや個別相談を受けたら、営業的に追いかけてくるでしょ？
それが、まったく無いんですよ。
個別相談では「社長が本気でやりたいのであればお手伝いします」という話ぶりで、これは相当自信があるのだろうと感じ、「彼らに頼むしかない」と決断しました。
カテゴリーキラーづくりコンサルティングには、水谷社長を含め5名の社員の方々が参加されたのですよね。
水谷社長：はい。コンサルティングを受けると決めた段階では社員に知らせておらず、「もし社員たちが乗り気でなかったら、自分ひとりで受ければいい」と考えていました。
しかし、蓋を開けてみれば、声をかけた製品開発部門、営業部門の全員が「やりたい！」と手を挙げてくれました。
チャレンジングな社員が多いことは認識していましたが、予想を大きく超える反応があってうれしかったですね。しっかり人選して５人に絞りました。
コンサルティングやブランディングツール制作をとおして、自分たちが目指すべき方向や、あるべき姿を知った
コンサルティングの内容を振り返って、感想や印象的だったことを教えてください。
水谷社長：やはり、ビジョンが明文化されたときの「腹落ち感」は印象に強く残っています。具体的には「指名買いされる蛇口メーカーになろう」というビジョンが導き出されました。
このビジョンは、私一人が考えたことではなく、メンバーみんなで「想い」を語り、議論して打ち出したものです。
当社は、大手メーカーからの受託製造の仕事が中心のため、いくら良い商品をつくっても自社の名前が表に出ることはありませんでした。
ですので、私も社員たちも、「これからの会社の想いを言葉にするとまさにこれだ。自分たちはこれがやりたいんだ。」と深く納得できました。
いま、思えば、ここが起点になっていますね。
うまくみんなの「想い」を引き出してもらえたことは、大きなポイントだったと感じています。とても力強いスタートを切ることができました。
私自身も「思い」という言葉を社長訓として、とても大切にしているので、ミスターマーケティングさんがプロジェクト参加者みんなの「想い」を重視している点は強く共感できました。
あとは、宿題の塩梅が絶妙でしたね。
毎月のコンサルティングでは必ず宿題が出されて、次回の指導までに自分たちで答えを準備するんですが、その量や難易度は「真剣に取り組めばなんとかこなせる」ように調整されています。
例えば、会社の強みの整理や、ターゲットの洗い出し、ニーズの検証、市場環境の見極め、競合の徹底的な調査などを順番に丁寧にやっていくのですが、おかげで、終始主体的に進められたという実感があります。
でも、メンバー総出で一生懸命にやった宿題の内容を、コンサルタントのお二人に、時にバッサリ切られることもあり、その時のメンバーの顔がとても印象に残っています（笑）。
でも、ダメだった理由を説明頂くと、毎度納得するんですけどね。
こういった議論をずいぶん重ねながら新商品「AWAMIST」※を開発しましたので、余計に愛着も高まりました。
※「AWAMIST」とは、泡ミストの力で手の汚れがキレイに落ちる日本で唯一の自動水栓手洗器です。
《新たに開発したロゴマーク》
《製品と設置イメージ》
商品開発後、グループ会社のミスターブランディングでロゴやパンフレット、ホームページもつくられていますが、その効果はどのように感じていますか？
水谷社長：これまで本格的なブランディングツールをつくった経験がなかったのですが、今回、ミスターブランディングさんにつくってもらったところ、反響がとても大きかったんです。
取引先のあるお客様からは、「ミズタニバルブさん、最近、変わったね」と声をかけられ、競合会社の方からは「こんな挑戦をさせてもらえる会社で羨ましい」とも言われました。
こういった周りからの反応が実際にあると、「パンフレットやホームページも、その魅力を高いレベルで伝えることで、営業の強力な武器になる」と感じましたね。
これ以降、新しい商品を開発する際は、必ずブランディングまで意識をするようになっています。
《新たに開発した、パンフレット》
《新たに開発した、ウェブサイト》
https://www.mizutani-v.co.jp/awamist/
あと、すごくよかったのが、ツール開発担当のミスターブランディングさんとミスターマーケティングさんにリレーションがあることです。
ミスターマーケティングさんのコンサルティングで作り上げた戦略を、ミスターブランディングさんがしっかり理解してくれているのでとても安心して依頼できました。
ツール開発に臨む際、コンサルティングでやってきたことをほとんど説明することなく、戦略方針書の内容をカタチにしてくれました。
まず、最初にできあがってきた「AWAMIST」のロゴマークデザインを見た時は、「なるほど、こういうことか！」と思いましたね。
もともとコンサルディングで開発したネーミングが、ばっちり腹落ちしていた中で、さらにそこに商品の「らしさ」みたいなものが秀逸にロゴマークにデザインされていたので、どんどん「AWAMIST」のイメージが高まっていくのを感じました。
その後、展示会に出展して、大きなパネルで「AWAMIST」のロゴマークを掲示したときに、ロゴマークひとつでここまで印象が変わるんだと思い、ブランディングの威力を現場で体感しました。
このように新商品の戦略づくりから、ブランディングまで徹底的にこだわって形にしていったことで、デザイン面でも各方面から様々な賞を獲得することができています。
≪デザイン関連のアワードで５冠達成≫
おかげさまで、AWAMISTは権威ある5つのデザイン賞を受賞することができました。
デザインと実用性を兼ね備えた次世代の手洗い器として注目をいただいております。
展示会コンサルティングを受け、展示会が「単なるお祭り」で終わらなくなった
「AWAMIST」の完成後、展示会にも積極的に出展されているそうですね。
水谷社長：最初は自分たちだけで出展したのですが、実は期待したような成果は得られなくて……。
ある程度の名刺は頂戴したものの“有効名刺”は少なく、また名刺の活用方法も決まっていなかったので、その次のステップにつなげられずにいました。そこで、カテゴリーキラーづくりコンサルティングに続いて、ミスターマーケティングさんの「展示会コンサルティング」※を受けることにしたんです。
※正式名称：「展示会・新規販路開拓コンサルティング」
展示会コンサルティングを受けたことで、どのような変化がありましたか？
水谷社長：何もかもが変わりましたよ。
ターゲットの絞り込みや、それに合わせたブースの設計、キャッチコピー、当日の来訪者への提案内容と方法、さらには獲得した名刺の効果的な活用方法などの指導を受けて実践していきました。
正直、端的にいえば、準備から展示会終了後まで、一貫した戦略をきちんと立てられるようになったと感じています。
こんなこと、今までやったことが無かったので、かなり大変でしたけどね。
今までは、何となくどの展示会に出るかを決めて、何となく良さそうなブースをつくってもらって、出展当日はお客さんを待つといったような、展示会に出展したこと、そのものに満足して終えていました。
しかし、展示会コンサルティング後は、社員たちの意識もまったく変わりました。
展示会前の企画にはしっかり時間と頭を使い、ターゲットを意識したロープレを徹底的にやり込み、当日のアテンドスケジュールについて議論を白熱させ、ポジティブな意味で緊張感がありました。
そのロープレでは、会社の一部を展示会場に見立てて、ブースへの誘導から商品説明、ターゲットのニーズの聞き出し方や顧客情報の収集ステップまで、綿密にシミュレーションしました。
トークスクリプト（顧客との会話やシナリオをまとめた台本）の端々までこだわって、改善して本番に臨みました。
コンサルティング前までは、こんなことまでするとは微塵も思っていませんでした。
でも、展示会にアサインされた従業員たちは、本当に真剣にやってくれましたね。ブースの設計についても、やり方が全然違ってきました。
《綿密に設計されたトークスクリプト》
《ターゲット顧客が続々と 来場するようになった展示会ブース》
水谷社長：しっかりとターゲットを意識して臨むので、ブースに掲げる言葉（キャッチコピー）の打ち出し方や、 来場されたお客様の導線の設計、ブース内でのスタッ フの役割など、「ここまで綿密にやるんだ」といったこと が印象的でした。
そこまでしっかり準備しないと、展示会は成功しないということを、身をもって知りました。
展示会コンサルティングを受ける前は、自分たちだけでもできるだろうと、展示会を準備したことが、今となっては、非常にもったいないことをしていたと思いました。
そして、この展示会コンサルティングで学んだノウハウがきちんと定着したのもうれしいポイントです。
展示会コンサルティング後、当社だけで出展した展示会でも、既に学んだことをしっかり活かして事前準備ができました。
そのおかげで、コンサルティングを受けながら行った展示会と同じ位の枚数の名刺を獲得できています。
自社で活用ができる、再現性の高いコンサルティングを受けられることは、中小企業にとっては、とてもありがたいことです。
新商品「AWAMIST」の売上はどんどん拡大中。既存商品の売上増加にも貢献
「AWAMIST」の現在の販売状況について教えてください。
水谷社長：「AWAMIST」の販売台数は、2024年7月段階で100台ほどです。
当社ではずっと屋外水栓を扱っていましたが、今回は初めての屋内水栓の商品です。
ですので、新しい市場に打って出ていることを考えると、まずまずの数字だと考えています。しかも、展示会コンサルティングを受けて以降、大手メーカーや代理店を通さないで取り扱ってくれる新規の工務店が、一気に100社以上にまで拡大しました。
これは、コンサルティングを受ける前はゼロでしたから、当社にとってはかなりインパクトのある結果です。
前述の通り、当社は、現在、大手メーカーからの受託製造が主業務ですから、自社商品を扱ってもらえる独自の販売先がここまで拡大したことは、将来性を含めてとても大きな成果と考えています。
このような成果を、展示会後1年ほどの期間で達成できているのは、指導を受けて実践していく過程で、営業マンのマインドが変わっていったことも大きな要因です。
カテゴリーキラーづくりコンサルティング中に掲げた目標の「自社販路300社構築」も現実味が帯びてきましたので、これからの展開が楽しみです。
また、「AWAMIST」は既存商品を売るフックにもなっているんですよ。
「AWAMIST」を工務店へご紹介する中で「エクステリアの商品も見せてほしい」とご要望をいただく機会が増え、全体的に売上が増加しています。
そして、既存の受託製造の方にも良い影響がでていまして、「AWAMIST」を開発した御社なら、こちらの仕事もできない？という感じで、これまでにない領域で製造の問い合わせを頂くようになり、仕事の幅がぐんと広がっています。
ミスターマーケティングさんは、カテゴリーキラーを生み出すと、それが看板商品となって、関連商品や関連事業に波及して売れるようになっていくと指導されていますが、まさにその通りの結果になっています。
「AWAMIST」は今後ますますの成長が期待できそうとのことですが、現在すでに次の商品開発に着手しているんですよね？
水谷社長：はい。今回もミスターマーケティングさんと一緒に、次の新商品開発に取り組んでいます。
「AWAMIST」が広まっていったことで、当社は「AWAMISTの会社」になりました。
どういうことかというと、周囲からの期待度がこれまでにないレベルで上がっているんです。
「あの商品をつくった会社なら、今後さらにいい商品を出してくるよね」と思われているんです。「AWAMIST」は、それくらいインパクトの強い看板商品になりました。
その期待を超えるのは簡単なことではありませんが、自分たちならできると信じて奮闘中です。
環境が整うのを待っていたら、ずっと実現しない。「想い」を原動力にして挑戦を
水谷社長は、なぜ更なる新しいチャレンジを続けられるのでしょうか？
水谷社長：「AWAMIST」が成功した要因のひとつは、経営状況に比較的余裕がある状態でチャレンジしたことだと思っています。
そうでなければ、丁寧な議論を重ねて開発し、長期的な視点でじっくり育てることはできませんから。
これまで以上の成功を目指すのなら、会社に多少の余裕があるときに、勇気を出して一歩踏み出す必要があります。
だから、私は歩みを止めません。
ここで勘違いしてほしくないのは、「余裕がある＝すべての要素が十分に揃う」ではないことです。ほとんどの中小企業は、お金もマンパワーも「ないない尽くし」でしょう。
いろいろ環境が整ったらやろうなどと考えていたら、ずっと実現できません。
足りない要素をなんとか補いながらチャレンジしています。
また、我慢も必要です。私自身がもともと開発者ですから、開発した商品が売れるまでに、時間がかかることは何度も経験してきました。そのため社員に対しても、我慢して花開くのを待つという姿勢で取り組んでおります。
そして、中小企業のチャレンジにおいて先行するのは、いつだって「想い」です。
私の場合は、「社員とその家族のさらなる幸せをつくりたい」「おもしろいと思えることをやりたい」という想いがあって、無意識レベルにまで自分に落とし込むようにしています。そのことが私自身の判断軸であり、また、チャレンジでもあるのです。
《自社工場の前に大きく掲げている経営理念》
最後に、ミスターマーケティングへの評価をお聞かせください。
水谷社長：私はあまり比較評価をしないタイプで、「いろいろ比べた中で最もいい選択肢を選ぶ」ではなく、「心を動かされるものに出会えたときに選ぶ」を指針にしています。
「中小企業経営者の本気の想いに寄り添って、戦略でその想いを実現させてくれる」と彼らの書籍を読んで初めに感じた期待は、これまでのお付き合いを経て現実化され、絶対的な信頼になりました。
これを読んでいる中小企業経営者のみなさんにも、自信をもっておすすめできます。
ミスターマーケティングさんのおかげで、会社の幅を広げる新商品が生まれ、多くの人々に届けられる看板商品が生まれました。
さらには会社に「マーケティング思考」が根づきはじめ、会社の風土まで変わってきました。最近の私の口癖は、｢マーケティング思考｣なんですよ！社員にも口酸っぱく言っています。
｢マーケティング思考｣で事業に取り組むこと、ぜひみなさんにも、同じ体験をしてもらえたらと思います。
追伸：
今回は、お客様の特別な許可を得まして、インタビュー当日の動画（9分）をご用意しました。
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