カテゴリーキラーで、新規のお客様が続々来店するようになりました！・・・お陰様で苦しい時期を乗り越えて、順調に商売を続けられています。（メイン商品の売上は３倍増に）ー飲食店のカテゴリーキラー戦略（大手競合対策の強化）ー

ラーメン専門店「香華」

代表：竹内茂行様

竹内京子様

業績回復のため、競合店に真っ向勝負をしようとしていたところ、ラーメン屋にもカテゴリーキラー戦略を注入することで、新たな戦い方が見えてきた！

ミスターマーケティングを知ったきっかけを教えてください。

竹内社長：地方のラーメン専門店として３０年地道にやって来て、地域の人達に支えられ、愛されてきましたが、近年、段々と業績が芳しくなくなっていました。　
そんな折、東京で仕事をしている親族から、業績回復の手助けをしてくれるかもしれない良い先生がいることを聞きました。
親族の話では、その先生は、多くの企業のコンサルティング指導を行っており、実績も豊富であるということでした。
それでは、と紹介してもらいお会いしたのが、「カテゴリーキラー戦略」の指導をされる株式会社ミスターマーケティングの代表、村松先生だったのです。

ミスターマーケティングの指導を依頼するに至った理由は何ですか。

竹内社長：お店を開業した当初６～７年は、地元のリピート客に支持されて業績が良かったのですが、年を経るごとに常連客の代替わりなどから売上も横這いになってきました。昨今の不景気の影響や、特に新たな改善策などを打っていなかったこともあり、少しずつお客様が減ってきました。当時は、経営状態が良いとは言えませんでした。

そこへ追い打ちをかけるように、道路の向かいに競合店が現れて、余計に厳しくなったのです。しかもその競合店は、知名度のあるチェーンのラーメン店で、交通量豊富な国道沿いということもあってか、我々よりも５倍も収容できる駐車場を用意していたのです。
そのような状況で売上も落ち込み続ける中、どうにかして売上を回復したいと思って、指導を受けることを検討しました。

面談当日、お会いした村松先生から、しっかりとリピート客がついていたことを評価してもらい、今まで特別な販促など何もしてこなかったのであれば、業績回復のチャンスは十分ある、と言われ、それならぜひお願いしてみようと思い、指導を受けることにしました。

まずは自店の強みを把握して、お客様の立場に立ち、目の前の競合と比較して、何が自分たちの本当の強みなのかを真剣に考えた

ミスターマーケティングからどのような指導を受けましたか.

竹内社長：実は、村松先生に指導を受ける前は、進出してきた競合が出す若者向けのラーメンに対抗して、こちらも同じく新しいラーメンを積極的に開発しようとしていました。対抗策は、それが一番で、それしか無いと思っていたのです。
しかし、村松先生に初めに言われたのは、「商品開発を進める前に、まずは自店の強みを把握して、お客様の立場に立ち、目の前の競合と比較して、何が自分たちの本当の強みかを真剣に考えましょう。」という事でした。
どんどんと新メニュー開発をするつもりだった熱をおさえつつ、先生とともに客観的に自分たちのことを見つめ直すいい機会だったと思います。振り返ってみると、一番大切な『ターゲットとニーズを意識する』という事だったのですよね。

指導を通して、あらためて浮き彫りになった自店の強みは、この地で何十年も商売をやっているという事実でした。これは、新しく同じ地に進出して来た競合には絶対に言えないことでしたので、この強みを十分に活かした戦略をつくっていくという事でした。
同じ地でずっと商売をやってきた自分達にとっては、この強みは盲点だったというか、
なかなか自分自身のことは見えないものだ、とあらためて感じました。

具体的には、道路向かいに現れた競合はチェーン店で、全国どこで食べても同じ味。
こちらは、長年やっている地元のラーメン屋さん。ご当地性を活かせるのが強みなので、特別な商品開発をしなくても大丈夫。むしろ、今までの持ち味を活かすべき、という指導をうけたのです。
そして、この地域は、昔からウィンターレジャーや温泉保養での観光客が多いので、その観光客をメインターゲットにして、新規のお客様に向けて自分たちのラーメンを発信していくべきだ、ということだったのです。村松先生の指導前に考えていた競合対策とは正反対の戦略でしたので、もう目から鱗でした。

新規参入のラーメン屋には決して真似できない、謳えない、カテゴリーキラー商品を打ち出した

指導を受けての具体的な取り組みを教えて下さい。

竹内社長：もともと店で人気があった特製ラーメンのネーミングを変更しました。ラーメンの名前に、この地で何十年もやって来た強みと、ご当地性を表現するために、元祖と地名を加えて、『元祖みなかみラーメン』としたのです。

この案を村松先生から提案された時は、「元祖」や「みなかみ」の地名を自分達のラーメンに付けるのは、おこがましいのではないかと不安になり、地元の観光協会にまで確認に行ったほどです（笑）。
ラーメンもみなかみの地も売ろうという想いでしたので、観光協会にもしっかりとお墨付きをもらうことが出来ました。

そして思い切って名付けた、『元祖みなかみラーメン』で、他のラーメン屋には真似できない、謳えない、カテゴリーキラー商品を打ち出したのです。もちろん味は、昔から人気のあった特製ラーメンのままです。

指導を受けて、もうひとつ手を加えたのが店の看板です。今までは、ラーメン・餃子と書かれた駐車場の看板ひとつだったのですが、先生の指導に従って、店沿いの国道を車で走るレジャーや温泉保養の観光客に向けて、大きな看板で『元祖みなかみラーメン』をアピールしたのです。上りからでも下りからでも視認できる、観光に向かう方、お帰りの方、両方を意識するようにしました。

たかがネーミングと看板、されどネーミングと看板。そこには業績回復の戦略が詰まっていた

ミスターマーケティングの指導を受けて、どのような効果がありましたか。

竹内社長：地元のお客さんでいえば、看板を出した最初は、経営者が変わったと思われました。その位、見た目にインパクトがあったのでしょうね。また、日頃この国道を使っている近隣の人にも、「こんなところにラーメン屋があったんだ」と言われるようになったことも驚きでした。まずは、ここにラーメン屋さんがあることに気づいてもらえるようになったのですね。
そして、今までは常連客だけだったのが、新規客が続々と入るようになり、狙い通りに、市外や県外の車両ナンバーが駐車場に並ぶようになりました。
ラーメンの味は変えていないのに、強みを表現したネーミングと、それをお客さんに伝えるために看板を変えただけで、この効果は驚きました。「だけで・・・」と言いましたが、自分達だけで悩んでいたら、ここに行きつくことが本当に難しいのだと思います・・・。

今までの３倍の注文が入る、
カテゴリーキラー商品『元祖みなかみラーメン』

最終的な結果はいかがでしたか？

竹内社長：コンサルティング指導を受けたことを実践してからは新規客がどんどん入ってくれています。そのおかげで、メイン商品である『元祖みなかみラーメン』は、以前の特性ラーメンの時と比べて３倍出るようになりました。
売上は、経営の厳しかった３～４年前と比べて右肩上がりで、

やはり、新規のお客様は、看板にある『元祖みなかみラーメン』をご注文されることが多く、それをＳＮＳで情報発信してくれるお客様もいて、ラーメンファンのブログなどにも紹介があるようです。中には、わざわざ『元祖みなかみラーメン』を食べに、この、みなかみまで足を運んでくださる方も出て来たのです。本当に嬉しく思っています。
念願だった売上の回復とともに、「みなかみの地も売りたい」という想いも叶いつつあり、益々美味しいラーメンをお客様に食べていただこうという気持ちが湧いてきました。

今後の取り組みや目標について教えてください。

竹内社長：効果のあったこの看板を、店に通じる国道沿いに増やしたいと思っています。そうすれば、この道の先に、ここでしか食べられない『元祖みなかみラーメン』があるということで、もっとお店に入ってもらいやすくなるはずです。
あとは、地産地消も視野に入れて、『元祖みなかみラーメン』というカテゴリーキラーをもっと強固なものにしていくべきだと考えています。ここにしか無いもの、ここでしか食べられないもの、『元祖みなかみラーメン』にしか提供できない価値を増幅させていくことが、今後の事業成長に繋がり、あらたにカテゴリーブランドとして、更に競合に対して優位なステージに上がれるということですよね。
自分たちの軸をしっかりと持って、守るものを守り、その上で市場のニーズを捉えて行くことを村松先生から学びましたからね。

それと同時に、私もそろそろ世代交代を見越して、今、厨房で頑張っている息子へバトンタッチをする準備をしたいと思っています。数年前のような厳しい経営状態を脱した今だからこそ出来ることです。とは言っても、まだまだ現場に入って、息子と共に腕を振るい、毎年レジャーのついでにここのラーメンを食べに来てくれる人や、自分たちのラーメンを楽しみにしている人たちのために、もっと頑張りたいと思っていますけどね。

ミスターマーケティングに今後期待することや要望があれば教えてください。

竹内社長：我々のように本業を地道にやってきて、時代の流れや外部の様々理由で商売に足踏みをしなければならなくなっている人たちを助けてあげてもらいたいです。よき想いはあっても、戦略の組み立て方を知らないだけで苦労してしまうのはもったいない。真面目に商売をやっている人達にこそ、いろいろと教えてあげて欲しいと思っています。

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