第１２３話　先行きが見えない経営から脱却する方法

「先生、当社の仕事は、待ちの営業スタイルでして、お客様からの依頼が多いときは、忙しいのですが、そうでないときは暇になってしまうこともあり、先が見えない経営をしています。

近年、仕事量も減ってきていて、不安です。なんとかこの状況を打開していきたいのですが、可能でしょうか？」

※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと

冒頭のコメントは、産業機械関連の受託メーカーの経営者からのご相談です。

メーカー企業にかかわらず、ＢｔｏＢ（対法人取引）の受託でお仕事をされている会社は、顧客企業からの仕事の量が、そのまま業績に影響します。

仕事が減ってくれば、安い仕事でも受注していかないと売上になりませんから、利益がほとんど出ないような仕事も受けざるをえません。

安い仕事でも、まだ仕事があるだけましで、いよいよ依頼が来ないような日が続くと、経営者は、より不安になります。

このことは、ＢｔｏＢにかかわらず、ＢｔｏＣ（対一般消費者取引）の事業を行っている方も同じです。

先日、当社のセミナーにご参加された、工務店を経営されている方から、以下のようなご相談がありました。

「いつも、チラシをまいて集客しているのですが、最近は、全く反応がなくなってしまい困っています。どうやったら、うまく集客できるのでしょうか。このままいくと、今期は、最悪の売上になってしまいます。」

こちらのご相談も、冒頭のメーカー企業と同じく、先が見えない経営で悩まれている状況は同じです。

このような状況を脱するために、何をすべきか、経営者は、必死で考えて行動するわけですが、多くのケースでは、問題の本質に手をつけずに、小手先の改善ばかりに目を奪われてしまいます。

小手先の改善とは、例えばＢｔｏＢの場合であれば、とにかく、なんでも売上になればいいということで、やみくもに営業をしてみたり、試しにダイレクトメールを出して集客してみたり、いちかばちか、経験のない展示会に出展してみたりということです。

ＢｔｏＣの場合であれば、これまでやってきたチラシの紙面をガラッと変えてみたり、中途半端にWEB広告に手を出してみたり、ときには、少ない予算を絞り出して、これまで経験のない地元のテレビにCMを出してみたりということです。

これらは、いずれも問題の本質に向き合っていません。

問題の本質は、貴社にお客様を引き付けるカテゴリーキラーがない、もしくはカテゴリーキラーと思っているものが、弱いということです。

カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された、強い商品・サービス、事業のことです。

カテゴリーキラーは、言い換えれば、その会社を代表する看板商品です。

うちの看板商品は、これです！と胸を張って言えるもの、そして、その看板商品が、どんどんお客様を引き寄せてくれる状況をつくることが、問題の本質に向き合うということです。

あれこれと、営業、集客に悩む前に、まずは、自社にカテゴリーキラーがない、または弱いということを認識して、この課題に真摯に向き合うことが重要です。

たとえば、ここから３年間、これまでと同じように、先の見えない経営の中で、もがきながら、営業、集客に悩み続けるのか、それとも、地に足をつけてカテゴリーキラーを生み出して、着実な取り組みをしていくのかでは、３年後の成果は大きくかわります。

おそらく、前者は、３年経過しても経営状態は何も変わっていないでしょう。

それは、問題の本質に向き合っていないからです。

３年経過して残るのは、あれも駄目だった、これも駄目だったと、小手先の改善で取り組んでうまくいかなかった負の実績だけです。

当社には、小手先の改善に目を奪われて、遠回りしてきた方が、様々な失敗事例をお話されます。以下は、一例です。

・思い切って大量のダイレクトメールを送ってみたが反応がゼロ件でショックを受けた。

・お金をかけて派手な装飾で展示会に出展したが、まったく仕事につながらなかった。

・１年間WEB広告をやり続けたが、なかなか成果につながらず、赤字に陥った。

・地元のテレビCMに大金を投じてみたが、成約はゼロ件だった。

など。

このような話を見聞きするたびに、カテゴリーキラーを持たずに（または弱いまま）営業や集客に時間とお金を投資していくことが、いかに無駄であるかを思い知らされます。

なぜ、カテゴリーキラーを持たずに、営業や集客に時間とお金を投資してしまうか、それは、経営者自身が、カテゴリーキラーの重要性について、よく理解していないからに他なりません。

カテゴリーキラーがある経営は、着実に売上を上げながら、経営者も社員の皆様も自信を高めていくことができます。

売上を上げれば上げるほど、実績とノウハウが積み上がり、どんどん差別化が強化されていきます。差別化が強化されていくということは、付加価値も高まっていくことと同義ですから、着実に利益率が高まっていきます。

結果として、社員に還元できる給与も高まり、よい人材も確保できる好循環が生まれます。

もちろん、カテゴリーキラーを生み出すことは、そう簡単ではありません。

前述の通り、カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス、事業のことです。

このなかで、「競合他社を圧倒する差別化」という部分を実現させることが、難しいことであることは否定できません。

しかし、難しいからこそ、この課題を乗り越えていく価値があるものです。

自社の経営を中長期で考えるとき、本気で会社の状況を好転させていこうと思うのであれば、目を背けないで、カテゴリーキラーづくりに取り組んでいくべきです。

「うちの業界は、特殊なので、なかなか差別化はできない…」といって、はじめから、あきらめてしまう方も少なくありませんが、実は、そのような業界こそ、チャンスが多いものです。

理由は、競合他社も同じように考えているからです。

そのような業界は、どこも似たような会社がたくさんあって、飽和状態で、価格競争に陥っています。そこから、一歩前向きに考えて、カテゴリーキラーを生み出すか、そのまま、変わらない経営をしていくかは、社長の心ひとつで決まります。

ひとくちに、カテゴリーキラーを生み出すといっても、様々なケースがあります。

今回のコラムでは、冒頭のご相談があった「ＢｔｏＢ／受託メーカー」と「ＢｔｏＣ／工務店」のカテゴリーキラーづくりをご紹介したいと思います。

（１）「ＢｔｏＢ／受託メーカー」のカテゴリーキラーづくり

受託メーカーのカテゴリーキラーづくりは、特定分野に絞り込んだ戦略を考えていく方向性が考えられます。

この場合は、自社の技術やノウハウが一番活かされる分野を見極めていくこと、いわゆる「市場選定」が特に重要です。

受託メーカーのコンサルティングでは、この「市場選定」について、かなり慎重に検討します。顧客調査や競合調査などに、それなりの時間はかかりますが、狙いをしっかりと定めて、丁寧に市場を開拓していくイメージで進めます。

過去のコンサルティング例では、受注案件が何倍も増えたケースや、これまでまったく問い合わせがこなかった会社に、毎月新規の問い合わせがくるようになったケースなどがございます。いずれも、特定分野にうまく絞り込んで、市場を選定していったことで成果につながっています。

特定分野に絞り込むといっても、あまり絞り込みすぎると、顧客ターゲットが少なくなってしまい、商売にならないこともあるので、絞り加減もとても大切です。

また、そもそも、絞り込む方向性を間違えないように気を付けなければなりません。自社にとってちょうどよいかたちを追求していく必要があります。

この「市場選定」は非常に難しいですが、ここがぶれると失敗してしまいます。

特に、この先２年、３年と社運をかけて勝負していこうとするときなどは、この「市場選定」で注意しないと、その後の時間とお金を無駄にしてしまうことになりますので、慎重に検討する必要があります。

受託メーカーが「市場選定」をして、そこに特化したカテゴリーキラーをつくることは、あるべき姿のひとつだと思いますが、もうこれ以上、受託の仕事に依存したくないと考える経営者も多くいらっしゃいます。

毎年の価格改定で、どんどん利益が出なくなっていったり、時には顧客企業から、厳しい要求を、泣く泣く受けなければならなかったりすることもあると思います。

そういったことが何年も積み重なれば、当然、受託の仕事から脱却していこうと思うことは、自然です。現場の社員も疲弊するばかりでは、会社の将来に希望を持てなくなってしまいます。ときには、ネガティブな不良社員が増えてしまったりして、どんどん雰囲気が悪くなります。

また、昨今では、受注したくても人材不足に陥ってしまい、仕事を増やせないという会社も少なくありません。

このような状況から脱していくためには、いかに利益率が高く、安定的に業務をこなせる体制をつくるかということを考える必要があります。

利益率を上げていくことができれば、給与還元して、雇用の維持や拡大につなげることができますので、人材不足の問題も解消していきます。

その方法のひとつは、独自の技術を活かして、自社商品をカテゴリーキラーとして生み出すことです。

特定の分野で喜ばれ、競合他社もあまり手を出せないような領域で、自社商品のカテゴリーキラーができれば、高い利益率と、安定した受注が見込めます。

しかし、注意したいのは、これまでに自社商品づくりに挑戦したことがないのであれば、かなりハードルは高くなります。（当社では、受託メーカーの場合は、自社商品に挑戦する前に、まずは受託事業そのものをカテゴリーキラーにすることをお勧めしています。）

不慣れな自社商品づくりは、下手をすると時間とお金だけを費やして、その後まったく売れなくて、企画倒れになることが少なくありません。

ですから、自社商品をカテゴリーキラーにしていく際には、安易に決めてしまわないよう、より慎重に、何をテーマにしていくかを考える必要があります。

テーマというのは、「どんな顧客のどんなお役立ち商品にしていくか」ということです。

テーマを考えるときは、より多くの仮説から、最適なカードを選択して、カテゴリーキラーを生み出していきます。

ここでしっかりと検証することがとても大切なのですが、よくある失敗は、この選択プロセスにあまり時間をかけておらず、なんとなく思いつきで進めて、顧客ニーズや、競合優位性などを検証せずに売り出してしまうということです。

残念ながら、この検証が弱いと、たいていうまくいきません。カテゴリーキラーができたと思って売り出すのですが、何年たっても形にならない状況が続きます。

当社には、そのような状況に陥ってしまった会社からの相談やコンサルティングの依頼が絶えません。そのような会社の場合は、カテゴリーキラーの設計を一から見直します。

２年先、３年先まで苦戦が続いてしまうことを考えれば、「どんな顧客のどんなお役立ち商品にしていくか」という、最初のテーマ設定から、しっかりと時間をかけて検討することは、大いに意味があります。

さらに、自社商品のカテゴリーキラーを生み出そうとするときは、テーマの検討に加えて、経営者の本気の想いも問われます。

受託のお仕事があるので、とりあえずの売上はある状態ですから、途中で面倒になってしまったり、会社として力の入れ具合が弱くなったりすることがあります。

その思いは、社員にも伝わりますので、どんどん縮小ムードになり、そうなってくると、やがて立ち消えになってしまいますから、経営者の最初の覚悟がとても大切です。

具体的には、会社として予算をつけて、専任担当者をつけたり、社長自らが先頭に立ってひっぱっていったりする姿勢が問われます。

受託メーカーの例をお伝えしましたが、メーカーだけでなく、受託のサービス業なども同じ考え方になります。受託しているサービス（＝事業）そのものをカテゴリーキラーにするか、または、新たに自社商品をカテゴリーキラーとして生み出してく方向性が考えられます。

（２）「ＢｔｏＣ／工務店」のカテゴリーキラーづくり

ＢｔｏＣの事業のケースでは、提供している商品やサービスを自社ブランドとして、カテゴリーキラーづくりを行います。

工務店のように商圏が決まっているビジネスでカテゴリーキラーをつくるときは、当該エリア内の特定ターゲットのニーズにフォーカスして、かつ競合が提供していない「切り口」を考えます。

この「切り口」というところがとても大切なのですが、当社にご相談に来られる経営者で、一般消費者向けの自社ブランドづくりに失敗している人は、この「切り口」の検証が弱いことが多いです。

なんとなく売れそうなプランではあるのですが、よくよく聞くと、お客様のニーズが弱いところを狙っていたり、一見すると競合と大して変わりない「切り口」で勝負しようとしていたりします。

一見すると競合と大して変わりない「切り口」というのは、自社から見るとそう見えておらず、「当社はしっかりと差別化できている」と思い込んでしまっていることが多くあります。これが、いつまでも状況を変えられない原因になっています。

「切り口」の検証は、自社ブランドを立ち上げる最初の段階で、しっかりと検証すべきなのですが、多くの場合、早く売上を上げたいので、その検証が弱いまま、ひとつの仮説でどんどん突き進めてしまいます。

ホームページやパンフレットもどんどん用意して、営業を開始するのですが、これではうまくいきません。

そもそもの狙っていく「切り口」が弱いと、いくら綺麗にデザインしたホームページやパンフレットでも、多くの競合企業に埋もれてしまいます。

特に、新規の顧客を開拓していく場合は、一瞬で、お客様にとってのベネフィット（顧客便益）を伝えたり、他にはない商品・サービスであることを、インパクトをもって伝えたりする必要があります。その要素として、デザインの前に、「切り口」が重要なのです。

もちろん、「切り口」が良いものであっても、デザインやコピーなどの表現で失敗しているケースも多々あるので、見せ方や伝え方もとても大切なのですが、検証する順番が大切です。

また、販売の努力次第で結果が変わることもありますが、そもそも提供する商品・サービスの「切り口」が弱く、さらにホームページやパンフレット、商品パッケージやPOP（店頭売りの商品の場合）からもしっかりと魅力を伝えることができていなければ、今後、大きく改善すること難しいでしょう。

そのような場合は、いったんゼロベースで戦略を再構築していく必要があります。

以前、当社に相談に来られたある工務店は、ＷＥＢ集客がうまくいかずに苦戦していました。ある程度の問い合わせはくるのですが、その質が悪く、価格重視のお客様ばかりで、成約に至らないケースがほとんどとのことでした。

そこで、提供サービスの「切り口」からしっかりと見直して、カテゴリーキラーとして再スタートしたところ、一転して、ＷＥＢ集客もうまくいくようになり、問い合わせの質も上がりました。

価格優先ではなく、同社のノウハウや実績に関心を持つお客様からの問い合わせが増えたのです。結果として、成約件数はぐんぐん上がり、売上が大きく上がっただけでなく、現場で対応する社員のモチベーションも大きく改善したという報告を受けました。

ＢｔｏＣで展開している会社が陥りがちなことの１つとして、売上が厳しいと、デザインの改善のみに偏って改革を進めてしまうことです。

最近は、中小企業でもブランディングという言葉が定着してきましたが、このブランディングを、単にデザインのクオリティアップと捉えている方も少なくありません。

デザインのレベルが高い会社に依頼すれば、何かが変わると信じて、大金を投資するのですが、まったく状況が変わらないばかりか、中には以前より悪くなってしまったという会社がご相談に来られることがあります。

もちろん、デザインのレベルは高い方が良いのですが、その前に、やはり市場で勝負していく「切り口」の精度をあげるべきなのです。カテゴリーキラーを生み出すためには、まず、ここに最大限のエネルギーをかけていく必要があります。

前述の工務店は、いったん立ち止まって、この「切り口」を見直して、ＷＥＢ集客を成功させていますが、ＷＥＢデザイン自体は、以前と変わらず社内の担当者が行い、大きな成果を出しています。

同社は、もともとＷＥＢデザインのレベルやＷＥＢ集客のスキルは、高かったのですが、「切り口」がずれていたのでそれを調整したケースです。

ＢｔｏＣのビジネスにおいて、ＷＥＢ集客を成功させるためには、ＷＥＢ集客そのもののスキルも上げていく必要があります。「切り口」がよく、デザインも卓越していて、ＷＥＢ集客で成果が出ない場合は、ＷＥＢ集客のノウハウが足りないということも原因と考えられます。

ＷＥＢ集客で成功するために、それなりの広告予算をかけて、外部の広告代理店などに任せていくやり方もありますが、相応の広告予算を出さないと、スキルが高い担当者にめぐりあうことは難しいと思います。中小企業の場合はその投資は重く、資金的に体力を消耗します。

ＢｔｏＣのビジネスにおいて、中小企業がＷＥＢ集客で自社の市場を長期的に、着実に開拓していくためには、社内に専任の担当者を置き、試行錯誤しながら、独自のノウハウを積み上げていくことが基本です。もちろん、経験がある人材を雇用したり、外部の専門家の力を借りたりしていくことは良いと思います。

以上、２つのケースで、カテゴリーキラーづくりについてお伝えしましたが、いかがでしょうか？

もし、あなたが、先行きが見えない経営の中で、営業や集客ばかりに力をいれているとすれば、それは、売上改善の重要課題がずれている可能性があります。

問題の本質は、貴社にお客様を引き付けるカテゴリーキラーがないということです。

今後、本気で先行きが見えない経営から脱却したいと考えるのであれば、腰を据えて、本気でカテゴリーキラーづくりに集中すべきということをご理解頂けたのではないでしょうか。

ぜひ、問題の本質を真正面から受け止めて、本気でカテゴリーキラーづくりに挑戦してほしいと思います。

最後に、カテゴリーキラーを生み出す第１歩は、「何をカテゴリーキラーにするか」というテーマ設定をすることですが、この選択を間違えないことがとても大切です。

テーマ設定を間違えたばかりに、強みが効いておらず、いくら頑張ってもカタチにならなかったり、なんとか立ち上がったとしても、簡単に競合他社に真似をされてしまったりして、数年かけた時間とお金を無駄にしてしまうことがあります。

さらに、お伝えした通り、カテゴリーキラーは、会社の看板商品ですから、テーマ設定を間違えると、マイナスイメージの印象を持たれて認識されてしまいます。そうなると、あとからいくらリカバリーしても、なかなかイメージ回復にはつながりません。これが一番のリスクです。

ＢｔｏＢであれば、新規のアポがとれずに、うまく市場を拡大できなくなってしまいます。また、ＢｔｏＣであれば、お客様は何も言わず、そのブランドから、どんどん離れていってしまうでしょう。言うまでもなく、BtoBであれ、BtoCであれ、お客様の信頼を失うことが一番の痛手になるのです。

ですから、これからカテゴリーキラーをつくろうと考えるのであれば、「何をカテゴリーキラーにするか」というテーマ設定には、特に気をつけて頂きたいと思います。

今回のコラムを通じて、先行きが見えない経営から脱却するために、自社のカテゴリーキラーについて、改めて考えて頂くきっかけになりましたら幸いです。

追伸：

５月２１日（火）に「カテゴリーキラーの作り方セミナー」を開催します。すぐにセミナーを受講されたい方は、オンデマンド配信もしていますのでご利用ください。オンデマンド配信は、いつでも受講可能です。

まだ当社のセミナーに参加されたことがない方は、ぜひ一度ご参加ください。

（セミナー情報は、こちら　→　https://www.mr-m.co.jp/lp/）

株式会社ミスターマーケティング

 代表コンサルタント

                                                                      村松 勝