第８１話 今まさに商品開発力が求められる理由とは？
｢先生、あるお客さんから、『こんなのがあるといいんだけど』とお話があったので、そのニーズに基づき、早速、商品化したいと考えているんですが、この○○というアイデアはいかがでしょうか？｣
先日、当社のスポットコンサルティングで、ある経営者から、ご相談がありました。
「顧客のニーズに基づき商品化する」
このことは、商品開発や、またサービスであれ事業であれ、顧客の声に耳を傾けてカタチにしていくことは、マーケティングの基本中の基本です。
そもそも、顧客の声を聞かずに売れるはずだと考えて、商品化してから、あまりにも売れないので、「先生、在庫が余ってしまって、どうにか売りたいんだけど、どうしましょうか？」というご相談もこれまで数多く受けてきました。
そのようなスタンスに比べれば、冒頭の相談のあった経営者のコメントのように、顧客の声に基づいている開発しようとしているだけマシである、と言いたいところですが、その顧客の声に基づく開発が、果たして売れる商品へと羽ばたいていくのか、といったら、そんな単純でもない、というところが難しいところでもあり、面白いところでもある、というのが商品開発のマーケティングなのではないでしょうか。
商品開発のプロセスを考えれば、「顧客の声→（そのまま）商品コンセプト」とはならず、ある顧客の声を１つのよりどころにしながらも、仮説を立て、その仮説の精度を高めていくために、あーでもない、こうでもない、と調べたり議論しながら、精査していき、ようやく高い確率で売れる商品になっていくと考えています。
かつてアップルのスティーブジョブズは、あるインタビューで、多くの経営者が陥りがちな失敗について語っています。
「彼らはアイデアを出せば、作業の９割は完成だと考える。そして考えを伝えさえすれば、社員が具体化してくれると思い込むんだ。」と。
当然、商品開発については、技術的な問題が出てきますし、現実的にできるかできないかを見極める必要はあります。しかし、技術的な問題を仮にクリアできたとしても、それが顧客の欲しがる、本当に売れていく商品になり得るかどうかは、単純にアイデアをカタチにすればよいというだけの問題ではありません。
本当に顧客の心に刺さるものになっているのか、そして競合と差別化できているのかどうか、これらをクリアできていないまま、売り出したとしても、コンセプトがぼんやりしてしまいます。
それは買い手にとって、「欲しい」と思ってもらえても、お金を出してまでは買おうと思えなかったり、「他にもこういうのよくあるよね」と思われてしまったりしてしまいます。
以前、アパレル業界のある企業がご相談にきました。
「実は、今、ある大手のコンサルティング会社に、商品開発のコンサルティングを依頼しているんだけど、１年経ってもカタチにならない、もう１０００万円以上のお金を払っているのに・・・」
とおっしゃっていました。
もしよろしければ、詳しく話を聞かせて頂きませんか？とお伝えし、現在の進捗や、商品コンセプトなどを聞かせて頂いたところ、漫然とした市場分析や競合分析に伴うポジショニングを行っていました。そのポジショニングの話をさらに詳しく聞くと、それではエッジの効いた、トンガリのある商品開発はできないだろう、と容易に想像できました。
ポジショニングの重要性については、これまで何度かコラムでもお伝えしてきましたが、ポジショニングとは、基本的に顧客のニーズに基づいて、２～３つの軸によって、競合との差別化を位置づけていくものです。それによって、唯一性をいかにして作り出せているか、ということが重要な検証作業となります。
それにも関わらず、その大手のコンサルティング会社が描いたポジショニングマップの軸は、アパレル業界全体を整理するには役立ちますが、この相談したアパレル企業にとっての有効な軸となるようなポジショニングは描けていませんでした。
結局、その大手のコンサルティング会社は、「売り方」の指導は得意でも、「売る物」そのものの指導は、あまり経験がないようでした。
「売り方」は再現性があるため、ベストプラクティスと呼ばれるような、他社の成功事例をもとにした戦術を、同じ業界の同業者にコピーアンドペーストで指導していくことができます。
しかし、「売る物」は、同じ業界の同業者に、同じものをつくらせるわけにはいきませんし、１社１社、その会社の強みをベースとしたオリジナルのブランドとなる商品を開発しなければ、競合他社から、すぐに同質化された商品を生み出されてしまいます。
このように考えれば、「売る物」の指導というのは、あまり経験の少ない方が手がけて成功する、といったものではないと思います。
そのアパレル企業からは、結果として、当社へコンサルティングの依頼を頂き、試行錯誤の上、大手百貨店に採用され、そして海外の小売店へも流通することができ、その経営者にも喜んで頂くことができました。
また、ある食品メーカーの経営者が、商品開発力を身につけたいと考えて、まず社長お一人でご参加され、その後、ヒット商品を生み出し、さらに次の商品開発時には社員も巻き込んで、いくつものヒット商品を生み出した方もいます。
その方が商品開発の勘所を身につけてからは、過去に生み出した商品と比較すると、５倍以上の成功確率で開発できているとお話しされていました。
そして、ある雑貨メーカーの経営者は、やはり誰の何のための商品かを明確化できずに、在庫の山となっていた商品を、リブランディング（ブランドを改めてつくりなおすこと）を行うことで、あっという間に在庫が一掃され、１００倍以上の売上を上げることによって、会社の重要な売上の柱にまで、育てることができました。
今、改めて考えなければならないことは、顧客のニーズに合致し、かつ競合よりも差別化された商品やサービスを、自社は持つことができているか、ということです。
そのことをおろそかにして、いくら販売力や組織力を強化しても、売る人がただただ売ることに苦労をするだけになります。さらには、会社の貴重なお金と時間を失ってしまってからでは、取り返しがつかないことになります。
商品開発をするにあたっては、ある１つのアイデアからスタートすることは良いことですが、売れる商品になるには、いくつもの壁をクリアしていかなければなりません。
その重要なポイントを押さえていくことが大切ですし、その勘所を、経営者のみならず、社員とも共有しながら、会社としての商品開発力を磨いていかなければ、永続的に発展する企業にはなり得ません。
それは、メーカーのみならず、サービスを提供する企業でも、サービス開発が必要ですし、どんな企業でも、商品やサービスのみならず、事業そのものを生み出し、事業開発という視点も持たなければいけません。
それは、特に今回のコロナに直面し、これまでの業態では立ちゆかないということに直面した企業も多いのではないでしょうか。
このような時代だからこそ、まさに今、競合他社を圧倒する、差別化された強い商品・サービス・事業となりえる「カテゴリーキラー」をつくることが求められているのではないでしょうか？
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
吉田 隆太
追伸
以前、メールマガジンでお伝えした顧客インタビューレポート、
【最新！成功事例】新商品が大ヒット！コロナに負けない｢カテゴリーキラー｣、当社ウェブサイトで公開中です。
老舗家電メーカーの３代目経営者が手がけた、斜陽産業におけるカテゴリーキラー商品の開発によって、このコロナ禍でも、年間販売目標の３倍を上回るペースで受注が伸び、そのカテゴリーキラーをきっかけに、全ての商品の在庫が完売し、注文は３カ月待ちの状態が続いた事例について、インタビュー形式で公開しております。
もしまだご覧頂いていない方は、ぜひ以下のサイトをクリックしてご覧下さい。
具体的な取り組みについて、お話を頂いております。
https://www.mr-m.co.jp/?p=15443