第９３話 顧客ニーズへのピントの合わせ方
｢うーん、そうやって、顧客ニーズにピントを合わせていくんですね。少し偏った見方でとらえていました｣
現在、当社のコンサルティングを受けられている経営者が漏らした一言です。
当社には、比較的小規模のメーカーの経営者が、よくコンサルティングを受けに来られます。その中でも、この顧客ニーズにピントを合わせていく作業が、とても学びになると言われます。
学びといっても当社のコンサルティングは、座学ではなく、実際の商品・サービス、または事業そのものの顧客ニーズにピントを合わせていくので、作業としては、真剣そのものです。
そして、顧客ニーズにピントを合わせる、といっても、残念ながら、絶対的な正解はないのが、面白さでもあり、難しさです。
ターゲットにせよニーズにせよ、ただ絞れば良いというわけでもないですし、ざっくり大きくとらえても、それはそれで誰の何のための商品かわからなくなってしまいます。
また、その商品の用途に絞るのか、利用シーンを想定するのか、欲求なのか、悩みなのか、一言で、ニーズといっても、色々な切り口があります。
そのため、ニーズの切り口の｢軸｣自体がズレてしまうと、相手に響かなかったり、響いても、非常に狭い中でのニッチすぎるターゲットになってしまったりします。
（この問題は、AIが発達すれば、その解を見せてくれるのでしょうか。
今のところは、手探りで探っていくほかありませんが・・・）
それにしても、どんな軸が良いのかも含めて、ニーズを見定めていく難しさは、やはり、いくつかの理由があります。
それは、まず｢思い込み｣があるということです。
この商品は、こんなニーズに当たるはず、という思い込みがどうしても、あります。
この思い込みが悪いわけではありません。それは１つの仮説としてとらえることができるからです。
しかし、問題は、その思い込みに固執してしまうことです。他の選択肢が目に映らず、この思い込みで物事を進めてしまうと、たいがいうまくいきません。
このことは、メーカーでなくても、特定の専門サービス業や、店舗業などの経営者も同じです。経営者が新しいことにチャレンジしようとしたときに、必ず、この思い込みという落とし穴があります。
コンサルタントの役割は、その思い込みを理解しつつ、他の選択肢もないのか、という客観的な立場で、俯瞰していくことが重要です。少し引いて見る、ということです。
次に、想定したターゲットの深掘りが足りない場合があります。
つまり、顧客の理解です。
顧客が、その商品を求める否かのニーズの前に、そもそも、どんな人で、どんなライフスタイルを送っており、日常的に、または非日常的に、どんな欲求や悩みを抱えているか、できるだけ、その本質に迫るように理解していくことが大切です。
そのことを知るためにも、会社によっては、アンケートやインタビューによるニーズ調査を行います。
規模が小さなメーカーになると、これまでアンケートやインタビューによるニーズの調査などの経験がない場合がほとんどですから、そのやり方や、コツなどは当社で丁寧に指導を行います。
他にも、そのターゲットの行動によって、なぜ、その行動を取っているのかを検証し、その意図を分析するということをやったりします。
その行動の多くは、意図的であることもあれば、無意識的に行われることもあり、むしろ、その無意識的な行動にこそ、潜在的なニーズが隠れていて、競合も気づかなかったようなニーズにアプローチすることができたりします。
そうは口で言っても、実際に、そのことを把握していくことは、それほど簡単ではないのですが・・・。
ただ、そのようなアプローチも注意深く、そして繰り返し観察することで、潜在的なニーズに気づけたりすることもありますので、やはり多少の執念深さが必要です。
いずれにせよ、やはり｢顧客理解｣が必要だということです。
（この｢顧客理解｣についての重要性と、その方法については、
新著：｢小さなメーカーが生き残る経営術｣に記しましたので、合わせてご覧下さい）
さて、この｢顧客理解｣の重要性について、もう少し具体的に理解してもらうために、当社の手がけた実践事例（ある小さなメーカーの取り組み）についてお話ししましょう。
その会社とのお付き合いは、すでに一般消費者向けに販売した、ある家電製品を２つほどヒット商品に仕立て上げたコンサルティングを行った後でした。
その経営者から、相談があります、と言われ、これまで面識のなかった担当者が同席しました。
担当者は、業務用製品を担当している責任者で、営業から製造までを統括していた方でした。
担当者は、
｢ぜひ、ミスターマーケティングさんに、ヒット商品にして頂いた一般消費者向けの家電製品のように、私の担当している、ある業務用製品もヒット商品にしたいんです｣
と、鋭い眼光で、強く静かに語り始めました。
｢ただ、難しいのは、一般消費者向けの家電製品のように、PR戦略などメディアへのアプローチによってアピールするものではありません。
販路としては、主に商社を通じカタログで、BtoBの工場向けなどに販売されている製品です。
ですので、一般消費者向けの製品と同じようにやってもうまくいくとは思えません。
ただこのまま何もせずに手をこまねいていても、売上が上がっていくことはない、ということだけはわかっています。
何とか、この業務用の製品を根本から見直して、ヒット商品になるようにお手伝い頂けないでしょうか｣
このような申し出を受けました。
どんな製品、商品、サービス、もしくは事業であっても、その主体者であるクライアントが、何としてでも成功させたいんです、と本気で熱く語るプロジェクトを断る理由はありません。
今回の、そのプロジェクトも、一筋縄ではいかないと感じつつも、引き受けることを決めました。
プロジェクトがスタートして、すぐに大きな壁が立ちはだかりました。
それは、ユーザーが見えない、ということです。
前述したように、主に商社のカタログに掲載することによって販売していることから、誰がどんなニーズで、どんな用途で、どんな利用シーンで使っているのか、これらの情報を、この業務用製品のチームではほとんど持っていませんでした。
ユーザーに製品を直接販売している場合は、何に使用しているのかを直接ヒアリングすることができます。
しかし、今回のケースのように、商社を間に挟んでいる場合には、その商社の担当者でさえも、膨大な製品の前に、個別にメーカーごとの製品のユーザーや用途を把握できているわけではなかったりします。
それでも、できる限り、チームで手分けして、その商社も含めた卸先へのヒアリングを行っていきました。
もちろん、そもそも想定していたターゲットと、想定していた用途はありました。
しかしヒアリングを重ねるうちに、想定していたターゲットとは違う業種に対しても販売されているという、いくつかの報告が上がってきました。
この報告には、その経営者も、
｢そんな業種で使われていたなんて、まったく知らなかったな｣
と話されていました。
報告された業種から類推していくと、おそらく、こんな用途で使用しているのではないか、と色々な仮説が出てきました。
そして、その用途の仮説を業種ごとにそれぞれまとめ、それぞれの業種に携わるユーザーにも、直接ヒアリングしていきました。
そうすると、競合他社の同じような製品も含めて、それらの業種の現場で使われていることがわかってきました。
このように見ていくと、これまで考えてきた想定ターゲットと、その想定用途だけの訴求ではなく、業種ごとの利用シーンと用途を見える化して、これまで取引があった商社のみならず、いくつかの卸先に、アプローチしていけそうなことが見えてきました。
一方で、それぞれの業種ごとに、製品に対する悩みや要望などもヒアリングしていきました。
そうすると、業種をまたいで共通したニーズもまた見えてきました。
これらの｢顧客理解｣をもとに、この製品のリブランディングを行いました。
ここで言う「リブランディング」とは、製品そのものは変えずに、しっかりと作り込んだ戦略方針に従って、ターゲットにとっての見せ方を魅力的に仕上げていくことです。
ネーミングの他、キービジュアル、パンフレット、ウェブサイト、など、各種ブランディングツールも揃えました。
コンサルティングは、この後、プロモーションと展示会出展の企画設計まで行いました。
その後、この業務用製品のチームは、これまでお付き合いのあった商社などの卸先を中心にアプローチしていくと同時に、展示会にも出展し、新しい販路の獲得にも務めていきました。
これまでお付き合いのあった商社の担当者や、展示会での反響は大きかったものの、一般消費者向けの家電製品で経験したような、販売後、すぐに大きな売上は上がりませんでした。
しかし、同社社は、当社の指導をしっかりと実行に移し、地道な活動を続けていきました。
そして、数年後に経営者にお会いしたときに、以下の報告を受けました。
「実は、あのときにコンサルティングして頂いた業務用製品ですが、この数年ずっと売上が上がり続けていて、まったく売上が落ちないんです。
今では業務用製品チームでの売上の稼ぎ頭として、貢献してくれていますよ｣
その報告に、あの業務用製品のチームの責任者も喜んでいる様子が目に浮かびました。
さて、冒頭の経営者が、
｢うーん、そうやって、顧客ニーズにピントを合わせていくんですね。少し偏った見方でとらえていました｣
と語ったように、どうしてもターゲットや顧客ニーズに対して、少し偏った見方や思い込みを持ってしまいがちです。
それは、その製品に対して思い入れがあればあるほど、そのようになってしまうこともあります。
しかし、いったん、その思い込みを外し、｢顧客理解｣をしていくことで、より鮮明な解像度で、顧客が見えてきます。
一方で、これまでコンサルティングをしてきた中で、この｢顧客理解｣については、多くの経営者が｢面倒だ｣と感じるようです。
それよりも早くカタチにして売りたい、と気持ちがはやっているのがわかります。
ただ、いくら面倒であっても、作ってから在庫の山になって売れない苦労をするよりも、作る前に｢顧客理解｣という労力をかけて、｢売れるモノ｣に仕立てあげたほうが、労力と時間とお金は、何倍にもなって報われます。
特に、小さなメーカーは、丁寧に「顧客理解」を深めていけば、規模が小さいからこそ攻めていける市場が見えてくることが少なくありません。
コロナ禍の現在、当社の指導を受けながら、小さなメーカーが「顧客理解」を深めて、新規開拓や新商品開発をどんどん推し進めているプロジェクトが複数あります。
そのようなプロジェクトでは、社長が先頭に立って、このコロナ禍でも全く悲観せず、逆に活き活きと、新しい市場をつくる！自社にとって魅力的な、独自の市場をつくる！という気迫で攻めの経営をしています。
今一度、｢顧客理解｣を通じて、｢売る物｣を、｢売れるモノ｣に仕立てていきませんか？
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
吉田 隆太
追伸
6/14に当社の新刊書籍が発売されました。
『小さなメーカーが生き残る経営術～独自市場のつくり方～』
本書は、小さなメーカーの経営者向けに書いた本です。
「生き残る」といってもただ漫然と経営していては生き残っていくことはできません。
ではいったいどのように「生き残る」経営をしていくのか、
その解が「独自市場をつくる」ことです。
企業独自の攻めるべき市場を新しく創り出す、または現在攻めている市場の中でも独自の立ち位置を創り出すことで競合とは違った差別化を図る、その結果、独自市場をつくりあげることができます。
本書では企業実例に基づき、ストーリー形式で読みやすく解説しています。
『小さなメーカーが生き残る経営術～独自市場のつくり方～』