第２３話 価格競争を回避するための重要ポイント
「近年は、ますます価格競争が激しくなってきて困っています」先日、当社セミナーに参加された経営者が抱えていた課題でした。
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
こちらの経営者は最近、ある講演会で、「価格競争はしてはいけない」というお話を聞いたそうです。その講演では、中小企業が価格競争をすると、よい経営はできないというお話を延々と聞いたそうです。価格競争をしてはいけないということは、十分に理解できて、前向きに一歩踏み出してみようという気持ちになったとのことでした。
しかし、その講演会では、価格競争はいけないと熱く語ってはいたものの、どのように価格競争を回避したらよいのか、戦略の基本的な考え方は説明がなかったそうで、悶々としていたとのことでした。
同社は、工業用機械を扱う商社を経営されており、近年は、価格競争が激しくなっていました。黙って今の価格のままで経営していれば、状況は悪化するばかりでした。
そのような状況の中で、その講演で触発され、短期間でいろんな書籍を読まれたり、情報収集をして研究されたそうですが、なかなか、価格競争を脱却するための具体的なやり方や成功事例について解説したものがなかったそうです。そして、情報収集の過程で、当社の「カテゴリーキラー戦略」の本を読まれて、価格競争を脱却していくやり方について理解を深められ、その後セミナーにご参加いただきました。
当社の本やセミナーでは、BtoC（対消費者向け）のみならず、BtoB（対法人向け）の商品・サービス、事業についても、様々な事例をお伝えしていますが、どちらの場合も価格競争に陥ってしまう理由は、多くの場合が、コモディティー化しているということが言えます。
コモディティー化というのは、ある商品やサービスが最初に市場に売り出された時は、他に類似商品がなく競争優位性を持っていたものの、競合企業が続々と同じような商品を販売してくることで、競争優位性がなくなってしまう状態をいいます。
このことは、商品のみならず、サービス、事業、会社そのものまで、またBtoCの会社にかかわらず、BtoBの会社であっても、参入企業が増えてくると、顧客から、競合との違いを認識されない状態になって、同じようにコモディティー化していきます。結果として、価格競争が激しくなっていきます。
例えば、ダイソンは、サイクロン方式を売りにして日本の掃除機マーケットに参入してきましたが、今やサイクロン方式に類似する商品は、どのメーカーも販売しています。
またスマートフォンも、アップル社が売り出した当時は、唯一性の高い商品でしたが、今では、同じような機能を売りにする商品であふれています。
商品だけでなく、店頭で保険商品を販売することで市場をつくりあげた「ほけんの窓口」も、今では各社が類似したサービスを提供しています。
このように、最初は差別化され競争優位を保っていた商品・サービスは、いずれ参入企業が増えていくことで、コモディティー化していきます。
では、コモディティー化から抜け出すためには、一体何を考えなくてはいけないのでしょうか？
それは、いかにして、競合企業と差別化をして、唯一無二のポジショニングをつくっていくか、いうことになります。
ポジショニングについては、これまでも何度か言及してきましたが、その作り方で考慮する重要ポイントは、新たな競争軸（以下、新機軸）を考える、ということです。
そして、新機軸をつくっていく際に大切なことは、競合他社に先駆けて、最初に打ち出していくことです。
理由は、どの商品・サービス、事業もいずれコモディティー化していくことになる運命を持ちながらも、最初に新機軸をつくり、市場を作り上げたブランドが、その市場でトップブランドとして勝ち残る可能性が高いからです。
最初に新機軸を打ち出して市場を作り上げた商品・サービスと、後発で追随していった商品・サービスでは、その後の生存確率は１００倍違うという研究データもあります。
前述の「ダイソン」は、サイクロン方式の掃除機マーケットでトップブランドです。アップル社の「iPhone」、「保険の窓口」も同様に業界でトップブランドとして認識されています。つまり、しっかりと良いブランドとして認識されているため、価格競争に巻き込まれにくい商品・サービスとして市場で生き残れるのです。最初に新機軸をつくったブランドとして、市場で強いポジショニングを勝ち取っているのです。
もちろん、新機軸を打ち出して市場をつくりあげていくことは、そう簡単なことではありません。しかし、事業の成長発展を考えるときに新機軸を生み出していくという挑戦を怠っていると、いずれ価格競争・コモディティー化の中で厳しい状況に追い込まれてしまうでしょう。
逆に、成長企業は、常に次の新機軸を見出すことに挑戦しています。それは、いずれ既存の商品・サービスはコモディティー化し、価格競争に巻き込まれてしまうことを知っているからです。また、そのような新機軸を見出すことに注力している企業は、市場をよく分析して、戦略を構築するノウハウを持っています。
当社にご相談いただいた企業の例で、ある食品メーカーでは、お年寄りからお子様までと、幅広く対象にしていた商品を、若い女性にターゲットを絞り込んで、他の企業が着目していなかった女性特有のお悩みにおこたえできる商品として新機軸を打ち出しました。すると、それまでの何倍も売れるカテゴリーキラー商品となりました。その企業は、その後このノウハウを活かして、次々とヒット商品を生み出し価格競争から脱出していきました。
また、生活家電を扱っているあるメーカーでは、一般的には主婦ターゲットで売られていた商品を、男性ターゲットも取り込んで、さらに時短というニーズで新機軸を打ち出したころ爆発的なヒット商品となりました。年間数千台の売れ行きだった商品が、最終的に１０万台以上売れるカテゴリーキラー商品に生まれ変わり、価格競争からの脱出に成功しました。
また、あるクリニックでは、廃業に追い込まれるような経営状態から、小さなお子様を持つ若い主婦のニーズにより沿った新機軸を打ち出して復活し、そこからしっかりと利益を出せるカテゴリーキラー店舗として経営をしています。当初2名だったスタッフが、現在は２０名以上のスタッフをかかえるクリニックに成長しました。
これら食品、生活家電、クリニックの例は、いずれも新規軸を打ち出すための戦略を組み立てて、危機を脱しています。
このような例をお伝えすると、うちの商品・サービスは、特殊だからと言われる経営者も多いのですが、重要なことは、お客様から見て埋もれていないかどうか、ということが大切で、そこから脱却する基本的な考え方は変わらないということです。
「うちの会社の商品・サービス、事業は他とは違う、しっかりと差別化できている」と思っていても、競合企業が多数の中で、お客様から見て同じような商品・サービスであると思われていたら、それは市場の中では埋もれてしまっており、コモディティー化している状態と同じなのです。
長年ご商売をされており、良い点をたくさん持ちながらも、お客様の立場から見ると、残念ながら競合多数の中で埋もれてしまっているケースは多いものです。
このようなケースは、既存のお客様は、その違いや良さをよく理解して頂いていますが、なかなか新規のお客様が増えていかないという状況に陥ります。その場合は、新規顧客を獲得できるように、今一度、時代に合わせて、戦略的な新機軸を打ち出していく必要があります。
もし、あなたの会社の商品・サービス、事業がコモディティー化しており、さらに価格競争に巻き込まれつつある場合は、ぜひ、新機軸を打ち出して価格競争を脱していくということについて、考えて頂きたいと思います。
以上
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松 勝
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