第３３話 売上最大化のために、何をカテゴリーキラー化すべきか
「先生、うちの会社は、どこに着目してカテゴリーキラーを生み出していったらよいのでしょうか。」
先日、セミナーを受講されてスポットコンサルティングに相談に来られた経営者から、このような相談を受けました。
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
こちらの会社は、一般消費者向けに雑貨商品を作られていており、伝統工芸品をつくっていた創業の時代から百年以上にわたって、代々受け継がれてきた技術を持つ素晴らしいメーカーでした。
商品ラインナップを見ると、かなりの点数を持っており、また、これまで新商品開発も多く挑戦されていて、商品開発には積極的な印象がありました。しかし、どれもヒット商品と呼べるほどのものは生み出せておらず、なんとか自社もカテゴリーキラーを生み出したいということでした。
この場合は、そもそも何をカテゴリーキラー化するのか、という意思決定が、とても重要です。それは、カテゴリーキラーにするための時間、お金、人などの経営資源を集中させ、それなりの労力をかける必要があるからです。
そのため、ここで選択を誤ると、経営資源の大きなロスにつながります。
そのことを踏まえた上で、カテゴリーキラーを生み出す視点として、大きく２つ考えられます。
カテゴリーキラーを生み出す１つ目の視点は、まったくこれまでに無い発想で、新しいものを生み出すということです。新しいものとは、新商品開発（又は新サービス開発）をするケースもございますし、新しい事業に挑戦するケースもあります。
最近は、新規事業に挑戦したいということで、相談に来られる企業が増えています。
そこで、気をつけないといけないことは、その新事業を展開するイメージが既に描かれており、そこまではよいのですが、細部まで展開イメージが固定化してしまっているケースです。
そして、「こうすれば、売れる！」という仮説はあるのですが、その細部についてあまり検証されずに、突き進んでしまうケースです。
特に、「この事業アイデアは、他社がまだやっていないからチャンスがある。」「奇抜な発想で、注目されるのではないか。」というような場合は注意が必要です。
というのは、確かに強いニーズがあれば、事業はうまく立ち上がって、先行者利益を受けるメリットはあります。しかし、中長期で考えたときに、本当にその会社がやるべき新規事業かどうか、ということをしっかりとプロセスを経て検証しないといけません。
なぜなら、後発に簡単に市場を奪われてしまったり、本業とシナジーが効かなければ、そこそこの売上げはあるものの、そこから先が伸びていかず、結果として大切な時間やお金を無駄にすることになるからです。その場合は、結果として、本業に注力していた方がよかったということになりがちです。
一般的に、新規事業が形になっていくまでには、最低３～５年はかかると言われていますが、それだけの時間とお金をかけたにも関わらず、投資回収できずに終わってしまうのは、資金に限りがある中小企業の場合は大きな痛手になります。また社長への信頼や、組織のモチベーションが下がってしまいかねません。
当社には、毎日、経営者がコンサルティングや、スポットコンサルティングといった単発でのご相談を受けに来られます。その中で、過去に新規事業に失敗された経営者の話しもよく聞きます。
そのような失敗した新規事業には共通点があります。それは、大きな要素としては、実行するリーダーの想いが弱い、または、戦略の詰めが甘い、もしくはその両方ということです。経営者自らがそのように話しをされます。
新規事業に挑戦される経営者の多くは、既存の事業だけでは、将来が不安だという方がほとんどです。そこで、本業がまだ傾いていないうちになんとか、次の柱をつくろうということで来られるのですが、いたずらに新規事業に投資をして、なかなかその投資回収ができなくて苦戦している時に、本業が傾き、ダブルパンチになってしまい窮地に陥ってしまった例もたびたび耳にします。
そうならないために、いくら本業が調子よくても、新規事業を手がけるならば、必ず成功させるという強い想いで、しっかりと戦略を組み立てる必要があります。
もちろん、新規事業の創出はそう簡単ではありません。現在も複数社の新規事業のコンサルティングを行っていますが、新規事業の開発は、相当な労力を要します。
それは、どの方向に向かって、どんな事業アイデアを生み出していくかという企画段階に留まらず、実施フェーズでも人や組織の問題などに直面して、なかなか進まないというケースもございます。
しかし、リーダーが結果を出すまでやり切ると決めている場合は、しっかりと戦略が詰められていれば、かなり高い確率で成功します。それは、戦略を詰めていく段階で、市場にどう向き合えばよいかを徹底的に考え抜いているからです。
戦略を詰めていく段階では、必ず自社の「強み」の分析をします。その際に、ほとんどの会社が自社の「強み」について、整理されていなかったり、統一の見解を持っていません。
また、整理されていたとしても、自社都合の「強み」になっており、市場開拓していく上での視点に欠けているケースがほとんどです。「強み」が整理されていないことが問題であるという認識はなく、中には、整理することに意味があるのかと言われる方もおり、残念でなりません。
しかし、多くの場合、自社の当たり前の「強み」にこそチャンスが眠っています。そのあたり前の「強み」をどう活かすかを徹底的に考える必要があります。ウルトラＣの奇抜な発想だけでは、長期で戦い切れないのが現実です。地味で着実な土台の上にこそ、力強い成長があります。
カテゴリーキラーを生み出す２つ目の視点は、今あるものに注目して、それをカテゴリーキラー化していくということです。
冒頭の相談に来られた企業は、商品アイテム数が非常に多かったので、ひとつの視点として、その数多い商品の中から、売上げが伸びているものや、既存の商品でも顧客評価が高いものに着目して、それをカテゴリーキラー化していくという方向性もあるということをお伝えしました。
売れ筋の商品の傾向やお客様の声を分析していくことで、一定のニーズや評価、またはこれまでに無いような新しい切り口が見つかれば、時代のトレンドの半歩先をイメージさせるような、新しいジャンルとして、カテゴリーキラー化していくことが可能です。
たとえば、特定のターゲットに喜ばれているような傾向があれば、そのターゲットにフォーカスした、専用の商品として打ち出していくことも有効でしょう。
当社の過去の事例では、それまで一般的に女性に売れていた商品を男性向けに訴求したり、または、訴求したい機能が多すぎる商品を、ターゲット顧客に一番喜ばれる機能に絞り込んで訴求することで、カテゴリーキラー化に成功し、爆発的に売上が伸びたケースが多くあります。
今あるものに注目して、カテゴリーキラー化していくということに関しては、特に、BtoB（Business to Business：対法人向けビジネスのこと）の法人向けの商品（またはサービス）を展開している企業の場合は、商品ではなく、事業そのものをカテゴリーキラー化していくこともお勧めです。
受託の売上げ比率が高い企業は、まずは事業そのものをカテゴリーキラー化することで、売上げを伸ばすことが可能です。
事業そのものをカテゴリーキラー化するということは、それまでその業界で埋もれていた自社の存在を、市場において埋もれない存在として、コンセプトを強化して訴求していくということです。
その際に、どんな切り口でコンセプトを強化していくかについては、その企業個々にやり方は変わってきますが、大切なことは、競合よりも魅力的に感じる存在として、トンガリを持たせることです。
もちろん、事業そのものをカテゴリーキラー化していくことは、新規事業開発などと同様に、そう簡単な事ではありません。非常に泥臭い、手間のかかる作業を経て、数多い競合の中で頭ひとつ出る存在として、コンセプトを作っていきます。
現在、事業そのものをカテゴリーキラー化するというテーマでコンサルティングを受けている企業も複数社ございますが、新規事業にせよ、既存事業にせよ、いずれも、視界が開けていくような、明るい未来が見えてくる、そんな戦略を手にするのは簡単ではありません。
しかし、自社が目指すビジョンを信じて、必ず到達したいという強い想いがあれば、その想いに比例して、経営者が納得できるよい戦略を手にすることができます。
つい、先日もちょうど、山場を迎えたあるプロジェクトの参加メンバーが、「この戦略プランなら絶対に競合に負けないという自信が持てた」と発言していました。リーダーの社長もその様子を見て、とても喜ばれていました。
それは、メインで競合している大手企業が絶対に真似できない領域を明らかにして、自社に有利な勝負をしていく方向性が見えたからです。
そのような納得の戦略プランを作り上げるまでは、相当な苦労を要すのは事実です。毎回の課題をしっかりと、着実にこなして、やりきってこそ得られるひとつの到達点です。どんなことでも手を抜いて良いものができることはありません。
また、先週、あるクリニックの経営者とお会いしました。その方は、数年前に当社の指導を受けて、今は順調に業績を伸ばされている方です。
当時と比較すると売上げは２倍以上になり、経営はとても安定されていると言うことでした。ドクターやスタッフの人数も大幅に増え、大変忙しそうな院内を見て、とても嬉しかったです。
このクリニックも、コンサルティングを行った当時は、既存の提供サービスを軸として、そこから自社に有利な戦略プランを練り上げて、カテゴリーキラーを生み出しました。
このクリニックのカテゴリーキラー化のヒントは、クリニックとしてのサービス提供姿勢、そして顧客の評価にありました。（そのクリニック経営者の声はレポートにして、後日皆様にお届けしたいと思います。）
今回は、当社のセミナーを受講された経営者によく質問されることとして、何をカテゴリーキラー化していくかという選択の重要性と、大きな２つの視点をお伝えしました。
売上げが下がりはじめて危機感を抱いている方、また、今は安定していても次の柱を生み出さないといずれ頭打ちになると感じている方、手遅れにならないうちに、次の展開として、自社のカテゴリーキラーについて、是非、真剣に考えて欲しいと思います。
多くの経営者の皆様に、カテゴリーキラーを生み出していただき、そしていち早く突き抜けた成果を手にして欲しいと思います。
あなたは、何を自社のカテゴリーキラーにしますか？
以上
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
村松 勝
【追伸】
当社では、カテゴリーキラーを生み出す手順や、事例について、セミナーを通じて、より詳しく丁寧にお伝えしています。強い想いを持ちながらも、うまく市場に向き合った戦略を組み立てられない、具体的な戦略構築手順を知りたいという方は、お気軽にご参加ください。（セミナーはお席に限りがありますので、ご希望の方はお早めにお申込みください。満席の場合は、ご参加頂けないケースがございますが予めご了承ください。）