第４話 カテゴリーキラーとポジショニング
「ポジショニングという言葉を初めて聞きましたが、その重要性に気づきました。」
先日のセミナーにご参加頂いた、ある経営者のアンケートに記載されていた言葉です。
※カテゴリーキラーとは、競合他社を圧倒する差別化された強い商品・サービス・事業のこと。
第２話の「カテゴリーキラーとブランド」の中でも、「ポジショニング」について少しお話しましたが、今回はより詳しく、その重要性や考え方についてお伝えしたいと思います。
当社のセミナーの中で、「カテゴリーキラー」となる商品やサービスをつくっていくための重要な戦略として「ポジショニングの意味や価値、その考え方」についてお伝えしております。
しかし、意外と多くの経営者が初めて聞いた、もしくは言葉としては知っていたが、これまでその重要性を知らなかった、という声を聞きます。
戦略づくりにおいて、この「ポジショニング」ほど重要なものはなく、そのことを前提に考えて、その他の戦略を組み立てなければ、実は、様々な戦略、戦術というものの効果が弱くなってしまい、長期的な成長を考えた場合には、行き当たりばったりの戦略に陥ってしまうケースも数多く散見します。
ある、中小企業を専門としたマーケティングコンサルタントで、ダイレクトレスポンスマーケティングを中心とした集客系のコンサルタントの方が、ポジショニングの大切さを訴えておりました。しかし、その方の資料でポジショニングマップを拝見する機会があり見たところ、考え方として致命的に欠けている点があり、非常に残念な思いをしました。
このようにプロのコンサルタントでも、なかなかここを理解している人は少ないのです。
ポジショニングを描くというのは、経営戦略においても、マーケティングにおいても、非常に難しく創造性を有するものであり、一つのアートとも言う方もいらっしゃるほど、これをつくることは簡単ではありません。
しかし、もし自社のポジショニングがひとたび明確にできたなら、そこには競合を無力化し、業界やカテゴリーの中で唯一性や独自性を示すことができ、自社独自の市場を築くことができるほどの威力を持っています。
ただし中途半端に描いたり、正確な理解と解釈のもとで考えないと、ただの自己満足的なポジショニングとなるため、効果の全くでない、全く意味のなさないものとなります。
この集客系のコンサルタントが描いたポジショニングマップもまさにそうでした。
また、後講釈で大企業の事例を使い、このようなポジショニングマップで成功した、と説明する学者やコンサルタントもおりますが、後から分析することは簡単で、むしろ未来のことをどのようにとらえるかが重要です。多くの経営者はそこに関心をもっています。
当社のクライアントで、価格競争に巻き込まれていたある生活家電製品を、カテゴリーキラー化して大ヒットした会社がございます。メディア各社に取り上げられ売上げがぐんぐん上がっていきました。この際に、この成功をもとに、事業のポジショニングを見直しました。そうすることで、次に手がけた姉妹品も売上げが５倍以上に伸びる成果を出しました。これは、入念に事業のポジショニング設計を踏まえて、戦略を構築した結果です。
ポジショニングは、自社、事業、商品と、それぞれで検討することあります。しかし、中小企業の場合、大企業と比べて商品数やサービス数が少ないことが多いですから、まずは、商品やサービスをいかに売るかを考える前に、自社や事業のポジショニングを考えてみることが大切です。
当社のクライアントでうまくいった成功事例は、すべてこのポジショニングをしっかり作り込んでいるのです。日頃のコンサルティングで、製造業、加工業、卸売業、小売業、ＩＴ業、特殊なサービスを提供している会社など多くの会社の指導を行っていますが、どんな会社でも事業そのもののポジショニングをしっかり描くことが大きな課題になります。
もちろん、そのあと、商品やサービスもポジショニングを考えることも大切ですが、１つの商品が売れた、売れないということに一喜一憂するのはよい状態とは言えません。
そうではなくて、自社や事業のポジショニングがより強固に働く、商品開発やサービス開発を連続的に行っていくことが大切です。そうすることで、業界の中で、唯一の会社や事業として輝き続けることができます。長期発展を考えるうえでとても大切なことなのです。
株式会社ミスターマーケティング
代表コンサルタント
吉田 隆太
追伸
当社のセミナーでは、成功事例などを通じて、このポジショニングについての意味や価値、考え方を詳しくお伝えしております。多くの経営者が、見落としていた重要な視点に気づいたと言われます。もし、ご興味がありましたらご参加ください。
カテゴリーキラーからカテゴリーブランド戦略へ。後続の新商品も売上５倍増のヒットに！