指導を受けてから、社内の意思疎通が円滑になり、仕事の結果に至るまでのスピードが変わりましたね・・・売上も質も上がっています。（ECサイトの顧客リピート率４倍増） ーEC通算サイトのカテゴリーキラー化（リブランディング）ー
株式会社リヴィジョン
店舗運営責任者： 佐藤 拓也 様
経営者と社員の間で共通言語も生まれ、仕事がスピーディーに
ミスターマーケティングの指導を受けてみて、いかがでしたか？
佐藤様：まず、中小企業だとなかなかミーティングを持つ機会がないので、そういった場を持てたというのが大きかったです。また、やってみて気づいたのですが、私達は「プロジェクトの進め方」を全く知らなかったんだなと痛感しましたね。指導後は社内の意思疎通が円滑になって、プロジェクトがスムーズになりました。
普通、経営者が社員に対して「こうしてほしい」と思っていても、現場には伝わりづらいものです。ですが、ミスターマーケティングさんの指導の中で学んだことを通じて参加したメンバー同士の共通言語が生まれ、プロジェクトを推進する上での理解度や発言のしやすさが一段と深まりました。
共通言語が生まれたことによって、仕事の仕方は何か変わりましたか？
佐藤様：仕事の仕方というよりも、仕事の結果に至るまでのスピードが変わりましたね。小さい会社だと、どうしても迅速に動かないといけないことは多いと思うのですが、「あれやって」「これやって」と指示する時に、説明するのが難しくて「なぜ」の部分を省略してしまうことが多くなります。長々と説明する労力をかけなくてよくなった分、より的確な行動に移るまでの速度が上がったのかなと思います。
大きなプロジェクトの中で、その速度を実感したことはありますか？
佐藤様：リブランディングの結果として、「グリーンペコ」だったサイト名を1年ほどかけて「recocochi」に変えたのですが、そもそもの経緯として「サイトの方向性が会社の方針と合ってないんじゃないか」という違和感を経営者側と現場側の双方が抱えていたんです。それをお互いに上手く伝えあうことができなかったんですが、指導を重ねることで、互いのイメージを明確に表現することができるようになりました。
イメージが固まってきたことで、「こういうことをしたいんだよね」と話をする時に、はるか先にあるゴールが見えている状況になりましたから、的確に意識を共有できる段になりました。
浮き彫りになってきた「違和感」の正体
具体的なリブランディングのプロセスを教えてください。
佐藤様：基本的にミスターマーケティングさんの提唱する戦略構築のプロセスに従い、プロジェクトを進めていきました。自社の商品やサービスの強みを見出す作業に半分以上の時間をかけていましたね。
そこで明らかになったのは「商品力」です。弊社はおしゃれで市場でのトレンドを押さえ、かつ他店にない商品に特化しています。今でも、仕入れについてはどんなに安いものでも時間をかけて吟味していて、「商品の魅力」という価値に新たに気づけたのは大きいと思いますね。
ミスターマーケティングさんの指導を受ける前も、社員の中に「これが自社の価値だよね」というおぼろげな認識はありました。それを、リブランディングのプロセスを通じて改めて浮き彫りにしていったという形ですね。
ゴールが見えた結果として、当時と今で大きく変わっているものがあります。それがWebページのレイアウトです。以前はひとつひとつのブランドを売ることを意識しすぎて、各々のブランドを合わせたページ構成をしていたため、店舗としてはいまいち統一感のないページになっていました。それが、最初に抱えていた「違和感」の正体だったんです。
商品をセレクトする「デザイン性」「機能性」という基準は変わらないのですが、その時はどのお客様をターゲットにするか絞り切れていませんでした。
強みを見出すフェーズをしっかりやって、セグメンテーションとターゲティングに時間をかけて検討しました。結果として、「30歳以上でナチュラル志向の女性」にターゲティングした甲斐があって、次の段階では比較的スムーズにネーミングやタグライン作成ができましたね。
ターゲットがはっきりしたことによって、その後の方針はどのように変わったのでしょう？
佐藤様：変わったのは、主にサイトのデザイン面です。どちらかと言えば、かなり「ゆるい」、グリーンを基調にしたサイトデザインだったんですが、現在は白黒を基調としてトレンドを取り入れたデザインになっています。ページのレイアウトに関しても、全体のコンセプトと見せ方が決まってきたので、統一感がなかったブランドのページが整ってきました。
時間はかかりましたが、「recocochi」の世界観が出てきたかなと思います。
ブランドの成長に伴って、リピート率も約4倍に
「recocochi」の世界観が構築されてきたことで、社内外からの反応はどう変わってきましたか？
佐藤様：今までは「特定のブランドを売るサイト」という意味合いが強かったので、ECサイトとしてのメッセージを声高らかに発信するようなものではなかったのですが、「『recocochi』というひとつのお店」として周囲に紹介できるようになりました。それに、求人サイトに出す時も、以前とまるで反応が違ってきています。「『recocochi』の世界観が好き」と言ってくれる女性応募者の方も多いですね。
ミスターマーケティングさんの指導を受けていくうちに、お店や会社の方向性が明確になってくるので、指導を受けた人間は明らかにその後の行動が変わってくるんですよ。そのうち、だんだん組織がそういう雰囲気になっていくので、新たな動きに同調する人材が入ってくるようになるし、合わないという社員は離れていくようになります。
売上には、どのような影響を与えていますか。
佐藤様：もちろん売上も変わっていますし、質も上がっています。3年くらい前の段階で言うと、まだ世界観がなかったので、ECサイトでよくある「定番のフォーマット」に当てはめるんですね。無論それはそれで売れるんですが、どうしても、楽天でよくあるページになってしまうんですよ。
現在は、それに世界観が加わることで、高品質になっただけではなく、情報量も変わってきました。「『recocochi』の世界観が好きなお客様はどういう情報を求めているのか」を考えて、ブランドを軸にサイトを構築するようにしています。 私はまだ売上優先なので売上を見ちゃうんですが、より若いスタッフから「それは『recocochi』のブランドと合わないのではないか」という意見が飛び出すこともあります。
「recocochi」ブランドが育ってきているのか、「グリーンペコ」の時には10%前後だったリピート率が、40～45%まで上がってきていますね。
マーケティングを核とした総合的な指導にも期待
今後の展望を教えてください。
佐藤様：商品力はあるのですが、季節モノであったり、ギフトであったりといった企画力が弱いので、そこを強化していきたいです。ギフトについては、ミスターマーケティングさんにもご協力いただきながら見直しを進めています。ギフトサイトとしても機能していければと考えていますね。
また、組織力を高めることが、ひとつの要であると感じています。現在、スタッフ数は6名なんですが、企画を増やすにしても商品を増やすにしても、少数精鋭でいきたいんですね。でも、今はまだ、一部の人間しかマーケティングについて考えていないので、少数精鋭でやっていけるような知識やスキルを身につけて、ボトムアップを図っていきたいです。
世界観は既に出来上がっているので、改善しなければいけない細かな部分を現場のスタッフがどんどん解決していけるような組織に育てていくことが、今後の課題ですね。
【追伸】
「カテゴリーキラー戦略」について、手軽に学んでみたいという方のために、
小冊子（毎月先着30名様・無料）をご用意しております。
お気軽にご利用ください。（経営者限定）