月に１万個以上売れて驚いています！・・・まったく売れずに困っていた商品が、いまでは会社の売上を支えるカテゴリーキラーになりました。（DIYホームセンターショー・新商品コンテストにて金賞受賞） ―紙加工業のカテゴリーキラーづくり（BtoC商材への挑戦）ー
秋山工業株式会社
取締役： 秋山 利子 様
常務取締役： 秋山 武士 様
訴求ポイントを絞った商品パッケージデザインと展示会マーケティングでカテゴリーキラー化に成功！
ミスターマーケティングを知ったきっかけを教えてください。
実は私、ミスターマーケティングの村松さんと同郷なんです。地元・富士宮市の会報にミスターマーケティングさんのことが載っていまして、それがミスターマーケティングさんを知ったきっかけですね。それで、マーケティングを扱っておられるということで興味を持ち、まずは資料を送っていただきました。
ミスターマーケティングさんはセミナーをあちこちで開催しておられたので、東京でのセミナーに1、2回訪れたんです。その後、富士宮市での相談会で直接お話をして、お願いすることに決めました。社長にも相談せず、独断で（笑）。
その時、「平ひも”ひらりS”」という、売る商品自体は既に決まっていました。
紙ひもという商品は昔からあって、古紙をリサイクルする際の梱包を考えた時、従来の丸ひもでは手に食い込んで痛いということで、手に優しい平ひもにしたんです。ですから商品には自信がありました。ただ、なにぶん弊社はもともと製造系のメーカーなので、業務用資材を製造しており、一般への販売はこれが初めてだったんです。
ですから、どのようにして売っていくかというマーケティングの部分は全然分かりませんでした。それで、いまいち自信がなかったんですけれども、「平ひも”ひらりS”」をミスターマーケティングさんのところにお持ちして、お見せしたんです。すると、案の定「これでは、何を売りたいのか分からない」と指摘されて。「では、売れる商品にしてください」とコンサルティングをお願いしました。
具体的には、どのように変わったのですか？
ミスターマーケティングさんにお願いする前のデザインは、弊社の社長がデザイナーに「こういう商品でお願いしたい」という想いを伝えてできあがった、女性らしく可愛らしいデザインでした。しかし、「万能紙ひも」という表現をしていたので、逆にターゲットや訴求ポイントがぼやけてしまっていたんですね。ミスターマーケティングさんに見ていただいた時には、「いったい何の商品なのかが分からない」というような印象だったのではないかと思います。
そこで、しっかりと期間をとって、コンサルティングをお願いしました。私達はまず商品としての価値が分かる表示をしたいと考えていたのですが、ミスターマーケティングさんは「女性やお年寄りに売りたいのか？」「雑誌や新聞紙をまとめるのに使うのか、それともクラフトの趣味に使用するのか？」など、「誰に、どんなニーズに向けて売っていくか」という訴求ポイントをクリアにした上で、もともと「平ひも”ひらりS”」の売りであった「リサイクルする雑誌や新聞紙を梱包する際に、握っても手が痛くならない平ひも」という部分を前面に押し出した指導をしてくださいました。前のラベルデザインは商品名が大きく記載されていたのですが、それは全然意味がないことだと気づきました。今のラベルは商品名が入っていません。でも、これこそが訴求すべきベネフィットだったんです。改善されたデザインを見た時には「すごいな」と思って。
「日本DIY商品コンテスト」で金賞受賞。大口の顧客を獲得し、バイヤーから絶賛の嵐。売上は当初と比較すると100倍以上に成長。
その後、JAPAN DIY HOMECENTER SHOW 2011に参加されたのですね。
はい。「平ひも”ひらりS”」を携えて8月のJAPAN DIY HOMECENTER SHOW 2011に参加することは前々から決めていたのですが、ミスターマーケティングさんからは、展示の仕方についても具体的な指導をいただきました。
「2人立てばそれでいっぱい」というようなスペースに商品とバイヤー向け資料を陳列するのですが、「ホームセンターの売れる売り場」を意識して展示するようにしたんです。陳列している「平ひも”ひらりS”」を見たホームセンターのバイヤーさんに「この商品は売れるんじゃないか」と考えてもらえるようにしました。
その甲斐あってか、バイヤーさんが何人も足を運んでくださり、あっという間に在庫切れになりましたね。実は、現在では一番大口になっているお客さまがその時にいらしたんです。で、「平ひも”ひらりS”」を気に入っていただけて、即契約に至りました。それが契約の第一弾。今では、月1万個以上納品しています。
また、たまたまその時に新商品のコンテストがありまして、弊社も3分間プレゼンをすることになったのですが、ありがたいことに「平ひも”ひらりS”」が金賞に選ばれました。
「平ひも”ひらりS”」が高い評価を得るようになったのですね。
加えて言えば、JAPAN DIY HOMECENTER SHOW 2011に高円宮妃殿下が視察のためいらしていたのですが、妃殿下が「平ひも”ひらりS”」を気に入ってくださったらしくて。 展示会の事務局を通じて妃殿下にご提供申し上げたんです。
JAPAN DIY HOMECENTER SHOW 2011の少し前に東急ハンズさんにお持ちしていたんですが、バイヤーさんも「これはいいですね」と言ってくださって、9月から販売することが決まっていました。展示会で「どこで買えますか」と聞かれた時に、「東急ハンズさんです」と答えることができたのは、実績として大きかったですね。現在では、札幌を始めとして大きな都市の東急ハンズさんで取り扱っていただいています。当社の社長が首都圏に出たいと申しておりましたので、それがかなった感じですね。その後、東急ハンズさんだけでなく、マツモトキヨシさんなどでも取り扱っていただけるようになりました。
商品ラベルって、デザインはもちろんのこと、商品のよさが伝わらないと売れませんよね。その点、ミスターマーケティングさんはやはりセンスがいいなと思いました。展示会の前のちょうどいいタイミングでコンサルティング指導をお願いできて本当によかったです。
おかげ様で、当初思うように売れなくて困っていた時と比較すると、売上は１００倍以上にも成長し、当社の柱の商品になっています。
メディアで取り上げられ、フィットネスクラブやペットハウス用としても注文が殺到
その後は、市場でどのような広がりを見せたのでしょう？
「平ひも”ひらりS”」はNHKのテレビ番組でも取り上げられています。そうやって「平ひも”ひらりS”」が市場に流通していく中で、消費者の方が新たな使い方を発見してくださることが多くなっています。
たとえば、2～3年ほど前より、女性向けフィットネスクラブのお客さまからご注文をいただくようになりました。ジムでの身体測定に紙ひもを利用してくださっているようで、おそらく20万人分は出荷していると思います。
他には、「猫ちぐら」ですね。いわゆる猫のペットハウスです。新潟県関川村の名産品で、国産の藁（わら）を使ってちぐらを作るんですけれども、2015年にテレビで紹介されて、ブームになったんです。人気のあまり、今5~6年待ちらしくて。
そこで「じゃあ自分で手作りしよう」ということで、人気ブロガーの方が藁（わら）の代用品として「平ひも”ひらりS”」やナイロンを使用した猫ちぐらを製作し、どんどん紹介してくださいました。番組でも、「平ひも”ひらりS”」がちらっと映ったそうで。それで去年1年、「平ひも”ひらりS”」の注文が増えたんですね。
本来の用途とは別のところまで、マーケットが拡大していっているのですね。
もともと「何にでも使える万能紙ひも」として開発していましたから。当初設定したターゲットにしっかり訴求し、高い評価を獲得した結果、市場が拡大していったのだと思います。
猫ちぐらを1つ作るのに14~15個の「平ひも”ひらりS”」を使うそうなのですが、紙ひもなので編みやすいですし、ごみも出にくい。藁（わら）はごみが出るし、独特の臭いがあるので、猫が入らないことがあったりするようなんです。紙なので、猫がかじってもまた直すことができますしね。藁（わら）の代用として紙バンドもあるんですけど、ちょっと硬いんですよ。 猫ちぐらを紹介した番組では、関川村に「平ひも”ひらりS”」で作った猫ちぐらを持って行き、職人さんに見せる様子がオンエアされたそうなのですが、職人さんにも一瞬、藁（わら）で作ったものと見分けがつかなかったと言います。
通販のみではありますが、弊社でも猫ちぐら製作用に60cmに切り分けた「カット平ひも”ひらりS”」を販売しています。
今後の展望を教えてください。
今後は色のバリエーションを増やして、趣味用の領域で市場を作っていきたいと考えています。藁は色がないので、その点で大きく差別化になるかと思います。
ミスターマーケティングさんとの出会い、そして市場カテゴリーの中で一番を狙うためのカテゴリーキラーづくりのコンサルティング指導をお願いしなければ、ここまでのことは起きなかったと思いますね。今後も、紙ひもの色々な展開を考えていく中で、ぜひともミスターマーケティングさんと一緒にお仕事をさせて頂きたいですね。
【追伸】
「カテゴリーキラー戦略」について、手軽に学んでみたいという方のために、
小冊子（毎月先着30名様・無料）をご用意しております。
お気軽にご利用ください。（経営者限定）